5 советов по психологии потребителя, которые помогут вам увеличить объёмы торговли
Менеджмент и фриланс
21 февраля 2012
Понимание того, как работает мозг, испокон веков влияет на обороты любой торговли.
Нам повезло, что на сегодняшний день у нас уже есть исследования профессиональных психологов. Эти исследования помогают нам лучше понять человеческие поступки и действовать исходя из этого понимания, а не исходя из предположений и догадок.
Всё то, что окружает ваш продукт или услугу, очень тонко чувствуется людьми и, таким образом, у них формируется отношение к этому продукту или услуге.
Вооружившись знаниями (полученными при помощи действительно имевших место исследований), вы научитесь подталкивать людей к нужным действиям и, установив контакт с потенциальными заказчиками, увеличите объём своей торговли.
Давайте разберемся с тремя вопросами:
Почему люди, которые чувствуют себя причастными к вашему бренду, являются лучшими покупателями.
Почему для того, чтобы люди начали действовать, нужно использовать личностный подход и дополнительную информацию.
Как цены влияют на оборот вашей торговли (и на восприятие покупателями ценности вашего продукта).
Все эти вопросы освещены в исследованиях описанных ниже.
Подходят ли они вам?
Вы могли бы что-то изменить уже сегодня и, таким образом, увеличить оборот своей торговли!
Поэтому прочитайте то, что написано ниже и примерьте эти знания на себя. Подумайте о том, как применить эти открытия в своём бизнесе.
1. Общественное мнение подталкивает людей к действиям
Когда люди стоят на перепутье принятия решения, они предпочтут ознакомиться с конкретными примерами.
Если вы пытаетесь продавать что-то новое, то имейте в виду такой результат исследований: если люди отождествляют себя с теми, кто уже воспользовался новой идеей, они будут более восприимчивыми к тому, чтобы опробовать её на себе.
В журнале Wall Street рассказывалось о двух исследованиях знаков, призывающих к защите окружающей среды.
Если знак, расположенный в номере отеля, призывает использовать многоразовые полотенца таким образом: «Уважайте окружающую среду, пользуйтесь многоразовыми полотенцами!», немного людей последует этому призыву.
Если знак гласит: «Присоединитесь к нашим гостям, которые помогают сохранить окружающую среду», то, согласно исследованиям, использование многоразовых полотенец увеличивается на 25%.
И, наконец, исследователи установили, что самой действенной вывеской является вывеска, которая затрагивает происходящее в том номере, где она размещена (например, «Около 50% людей, проживавших в этой комнате, помогли окружающей среде, используя многоразовые полотенца»). Таким образом люди, снимающие номер, начинали чувствовать себя сопричастными к общему для всех, кто жил в этом номере, делу.
Второе исследование, которое было описано в этом журнале, было посвящено изучению эффективности различного вида призывов (сообщений, висящих в общественных местах на ручках дверей) экономить энергию посредством использования вентиляторов вместо кондиционеров.
Затрагивалось 4 вида сообщений, а именно:
Уведомляющие читающих, что они могут сэкономить на оплате счетов за коммунальные услуги 54 $ в месяц.
Сообщающие читающим, что они могут на 262 фунтов в месяц уменьшить выброс газов, вызывающих парниковый эффект.
Убеждающие читающих, что экономия энергии – это социально-ответственное дело, которым должен заниматься каждый.
Сообщающие читающим, что 77% их соседей для экономии энергии уже активно пользуются вентиляторами.
Догадайтесь, какое сообщение имело наибольший успех?
Вы правы. Это сообщение №4.
Анализ данных исследования показал, что группа, которая читала объявление о том, что «все так делают» (четвёртое объявление) снизила потребление энергии на 10% по сравнению с контрольной группой и более чем на 7% по сравнению с группами, читавшими другие объявления.
Мораль этого эксперимента такова: в подобных случаях люди склонны подражать большинству и это подражание у них развито сильнее, чем действие, основанное на внутренней оценке.
Как этим воспользоваться в своём бизнесе
Людям нравится ощущать себя частью группы.
Более того, люди хотят знать, что они поступают правильно, что они делают то, что будет принято их социальной группой и одобрено ей.
В своих продажах вы, скорее всего, ориентированы на определённую группу людей.
Вы можете воспользоваться результатами эксперимента следующим образом: создайте видимость того, что люди той социальной группы, на которую вы ориентированы, уже активно пользуются вашими услугами.
Как вы думаете, почему на таких сайтах, как Copyblogger, часто встречаются рекламные сообщения, подобные этому: «Около 155 000 человек делают обновления через Copyblogger»?
Когда людям сообщают, что другие люди уже принимают в чём-либо участие, у тех, кому это сообщается, усиливается желание сделать то же самое. Таким образом происходит давление общественности и люди тоже хотят быть такими же, как все стальные члены их круга. Таким образом, информирование о действиях окружающих является великолепным инструментом убеждения.
Обязательно сообщите своим потенциальным клиентам, что значимые люди из их круга уже пользуются вашими продуктами/услугами или теми решениями, которые вы предлагаете.
Например, если бы я продавал новые теннисные ракетки, которые сделаны из какого-то нового материала (сами придумайте из какого…), я бы, конечно, обратил внимание на профессиональных теннисистов, которые пользуются подобными ракетками. Пусть даже это ракетки не того бренда, который продаю я, но зато они сделаны из того же материала.
Одна лишь ассоциация с другими игроками, которые пользуются таким же, была бы эффективной рекламой для многих из тех, кто играет в теннис, поскольку они хотят держать руку на пульсе последних современных тенденций.
2. Приглашение человека в определённую социальную группу повышает его заинтересованность
Большинство людей скажет, что им не нравится, когда их относят к какой-то определённой категории.
Конечно, индивидуализм является тем сильным качеством, в которое многие люди верят или… считают, что они в него верят.
На самом деле, уже доказано, что отнесение человека к какой-то определённой категории или группе повышает вероятность его действий в соответствии с законами этой категории или группы.
Было проведено исследование видов избирателей и их реакций на отнесение их к тому или иному виду в зависимости от их ответов.
После проведения беседы с испытуемыми о том, к такому виду избирателя они относятся, половине испытуемых сказали, что, вероятнее всего, они пойдут на выборы, потому что они являются политически активными гражданами, а другой половине испытуемых сказали, что они политически не активны и на выборы, вероятнее всего, не пойдут.
Каковы были результаты?
В день выборов в группе, которой сказали, что они политически активны, проголосовавших было на 15% больше, чем в контрольной группе (несмотря на тот факт, что выбор кому сказать, что он политически активен был основан не на ответах испытуемых, а был случайным).
Когда людям говорят, что они являются частью какой-то группы, это влияет на их восприятие себя и, соответственно, влияет на их действия.
Как этим воспользоваться в своём бизнесе
Если бы я продавал спортивную одежду, я бы привёл в пример «спортсменов, которые подходят к тренировкам так же серьезно, как и вы, мои клиенты».
Более того, я бы привлёк потенциальных покупателей, показав им, что такие же, как они, люди уже пользуются моим продуктом, и посоветовал бы им не отставать.
«Примерно 70% спортсменов сейчас тренируются в спортивной одежде для профессионалов, которая создана для того, чтобы улучшать показатели. Разве вам для ваших тренировок не нужна лучшая спортивная одежда?»
Конечно, предложенное решение – это мои мысли по теме…
Но покупателя привлекает информация о том, что другие уже стали частью этой группы и это побуждает его к действию.
Это моё теоретическое сообщение намеренно составлено именно так. Да, людям, которые занимаются спортом в старых спортивных костюмах наплевать, что кто-то тренируется в дорогой спортивной одежде. Но тем, кто покупает дорогую спортивную одежду, не всё равно и они хотят знать, что другие спортсмены тоже тренируются в специальной одежде, и поэтому они обратят внимание на моё предложение.
В конце концов, люди более восприимчивы к тому, что для них «правильно», если они видят, что те, к которым их относят, уже поступают именно так.
Никто не любит отставать.
К тому же…
3. Призывы к действию особенно эффективны в случае, если предлагается уже готовое решение
Мы уже узнали, что люди основывают свои взгляды на восприятии окружающих, а теперь мы обратимся к исследованию, которое доказывает, что актуальными будут те вопросы, для которых предлагается готовое решение.
Дополнением к описанному ранее эксперименту, представьте, что на призывах на ручках дверей не было бы готового решения как экономить энергию (если вы помните, предлагалось использовать вентиляторы вместо кондиционеров).
Как вы думаете, много людей стало бы искать решение как именно экономить энергию?
Целью этого исследования было проследить реакцию людей на листовки с сообщением об опасности заражения столбняком.
Контрольная группа получила листовки, в которых говорилось только о том, какой вред здоровью наносит столбняк.
Вторая группа получила листовки, в которых была та же самая информация, но, кроме этого, сообщалось, как и где можно сделать прививку от столбняка.
Каков итог исследования?
Если призыв к действию делает упор на срочность или страх (как в случае со столбняком), люди будут отбрасывать его до тех пора пока они не получать какие-то определённые указания.
Вторая группа значительно быстрее справилась с вопросом вакцинации, чем первая группа, у которой не было указаний, как и где можно сделать прививку.
Доктор Левенталь сделал вывод, что вторая часть послания может содержать немного информации, но эта информация должна быть по существу вопроса (подобно информации о прививке).
Он подытожил, что после того, как люди получили информацию о необходимости прививки против столбняка, просто нужно дать несколько практичных указаний о том, где её можно сделать. Люди, которые не получили таких указаний, отнесли информацию из этого сообщения к маловероятным событиям, которые, скорее всего, с ними не произойдут. Люди, получившие необходимые указания, знали, что им делать дальше.
Таким образом, полезный совет, ориентированный на читателя, будет лучшим побуждением к действию.
Как этим воспользоваться в своём бизнесе
Как было показано обоих исследованиях, люди, скорее, обратят внимание на вопросы, которые требуют безотлагательного решения, особенно если эти вопросы касаются и других людей тоже (и можно подражать чьему-то примеру).
Однако, мы также узнали, что просто ознакомив людей с сутью проблемы мы не получим никакого результата. Мы должны предложить им вариант действия.
Я думаю, вы увидите сами как вам подойти к рекламе вашего продукта.
Например, если вы занимаетесь продвижением сайта с уклоном в психологию, вы можете сообщить пользователям о том, что всем нам не хватает глубоких знаний по психологии потребителей и предложить получить эти знания.
В сущности, если речь идёт о вашем сайте, вы можете многое позволить себе. У вас достаточно инструментов, позволяющих привлечь внимание!
Как это сделать?
Взгляните на копию такой главной страницы:
Сегодняшний день – это сегодняшний день
Принимайте лучшие решения в вашем бизнесе. Определяйте, понимайте и улучшайте существенные для вашего бизнеса показатели.
О чём говорит призыв к действию? – Начните прямо сейчас.
А под изображением мы видим:
На нашем сайте вы найдёте тысячи примеров бизнеса, подобного вашему.
Таким образом осуществляется связь с определённой группой и отмечается, что на сайте уже есть множество подходящих пользователей.
Нас подтолкнули к действию в актуальном для нас вопросе. Затем нам дали указания, что нам надо начать делать, и уверили нас, что люди нашей социальной группы уже благополучно пользуются этой услугой.
Это правильный подход, который даёт хорошие результаты.
4. Для того чтобы клиенты стали постоянными, нужно применять к ним личностный подход
Небольшие изменения могут привести к серьёзным последствиям.
Каждый, кто имеет отношение к веб-статистике и коэффициентам конверсии, понимает это.
Но знаете ли вы, что, небольшие приятные действия во благо вашего клиента, после того, как он уже совершил у вас покупку, могут значительно улучшить отношение клиента к вашей компании?
В исследовании, посвящённом чаевым в ресторане, учёные наблюдали за тем, как мятные конфеты, принесённые вместе с чеком, влияют на чаевые.
В контрольной группе клиентам не предлагались мятные конфеты.
Первой тестируемой группе конфеты приносились вместе с чеком. Вследствие этого чаевые выросли на 3,3%.
Второй тестируемой группе приносилось то же количество конфет, но только с той разницей, что официант приносил их отдельно от чека как бы по своей инициативе. Вследствие этого чаевые выросли на 14%.
Но это ещё не всё.
Последняя тестируемая группа получала конфеты от официанта. Затем он разворачивался, чтобы уйти, но вместо этого, он поворачивался назад и давал клиентам ещё конфет.
Каковы были результаты?
Чаевые выросли на 23%.
Авторы этого эксперимента сделали вывод, что забота о клиенте и личностный подход являются ключевыми составляющими повышения уровня чаевых.
Настроение людей становится лучше, если после покупки они получат ещё какой-нибудь маленький незначительный подарок, предназначенный лично им.
Как этим воспользоваться в своём бизнесе
Этот подход в основном применяется для привлечения постоянных клиентов. Ведь постоянные клиенты принесут вам намного больше выгоды, чем те, кто делает у вас покупку один раз. Поэтому уделяйте постоянным клиентам особое внимание.
Как можно применить приведённую выше информацию для того, чтобы увеличить шансы последующих заказов от платёжеспособных клиентов?
В соответствии с результатами исследования, людям нравятся небольшие дополнения к покупке, которую они совершили, и даже самый незначительный жест, указывающий на заботу о клиенте, будет благодарно оплачен.
Официанты использовали обыкновенные мятные конфеты, принесённые после еды, а что можете сделать вы, чтобы клиент почувствовал себя желанным?
Если это возможно, предложите клиенту какой-то бесплатный товар или услугу, при этом особо не акцентируя на этом внимание.
«Если бы я продал это по низкой цене, смог бы я этим привлечь людей?»
На самом деле бесплатный подарок, прилагаемый к покупке, несоизмерим с ней по цене, но мы видим, что эффект от простых мятных конфет, принесённых после еды, может оказаться значительным.
Отдавайте эти незначительные мелочи не за дополнительную плату, а как подарок к основному товару. Такими подарками могут быть дешёвые безделушки, печатная продукция – всё то, что не отличается высоким качеством и логически может выступать в роли дополнения к чему-нибудь (но не делайте таким дополнением документы или основные инструкции к вашему продукту, потому что само собой разумеется, что они должны быть, и такой «подарок» может быть неприятен покупателям).
Если исходить из результатов исследования, такие небольшие знаки того, что вы цените своих клиентов, улучшат восприятие клиентами вашей компании.
Маленькие действия будут щедро вознаграждены.
5. Продуманные варианты цен могут превратить любителей дешёвых покупок в искателей ценных приобретений
Отрицательные последствия от слишком большого выбора уже не раз обсуждались.
Но знаете ли вы, что несоответствующие дополнительные услуги также могут увеличить объемы продаж более дорогих продуктов?
В исследовании по причинам выбора Дэн Ариели рассмотрел ценовую политику по подписке журнала «The Economist», где кроме двух стандартных вариантов выбора, был ещё один бесполезный для подписчиков вариант.
Ариели сравнил предпочтения при выборе из трёх вариантов цен (с одним «бесполезным» пунктом) с предпочтениями при выборе из двух вариантов (без «бесполезного» пункта).
Печатный вариант + электронный вариант подписки – 125$
В таком случае, второй вариант подписки кажется бесполезным» зачем кому-то платить 125$ только за бумажную подписку, если можно за ту же цену получить бумажную подписку + электронный вариант?
Но, на самом деле, этот пункт оправдан.
Как видно из видеозаписи, Дэн говорит о том, что когда людям предлагали три варианта подписки на журнал «The Economist», они решали, что лучшим вариантом будет пункт 3 – вариант печатной и электронной подписки за 125$.
Однако, когда в списке не было варианта только бумажной подписки («бесполезного» пункта 2), люди считали, что лучшим вариантом будет первый вариант – только электронный вариант подписки за 59$.
Почему?
Когда люди сравнивали три варианта, то большинство подсознательно обращало внимание на одинаковую цену в пунктах 2 и 3 и начинало их сравнивать. Исходя из этого, пункт 3 воспринимался большинством как лучший вариант, поскольку за те же самые деньги можно получить больше (пункт 2 никогда никем не был выбран).
Когда оставалось только два варианта (1 и 3), то в большинстве случаев (68%) из-за разницы в цене покупатели начинали убеждать себя, что им, на самом деле, совсем не нужен вариант 3 (или бумажная подписка) и, при этом, у них не было других предложений для сравнения.
Как этим воспользоваться в своём бизнесе
Я не призываю вас, чтобы вы специально для того, чтобы повысить объём торговли, выставляли ложные цены, зная о том, что люди не будут за них покупать ваш товар. Я всего лишь советую вам тщательно продумывать ценовую политику и правильно определять цены на ваши продукты.
Например, если вы установите слишком низкую цену на ваш основной продукт, то, скорее всего, люди начнут убеждать себя в том, что им не нужны дополнительные услуги, поскольку, не прибегая к вашим дополнительным услугам, они значительно сократят расходы.
Однако, если вы правильно расставите цены на свои продукты или услуги, большинство покупателей будут приобретать дорогие товары, получая при этом что-то дополнительное, как в вышеприведенном исследовании люди приобретали электронный + бумажный вариант журнала.
Если ваш начальный продукт стоит всего 10$, а ваш стандартный продукт – 200$, то люди, вероятнее всего, предпочтут продукт за 10$, убеждая себя в том, что им не нужны все остальные опции.
Но, с другой стороны, если ваш начальный продукт стоит 99$, а ваш стандартный продукт – 149$, то люди, вполне возможно, скажут: «я ведь получу намного больше за дополнительную плату, поэтому мне стоит купить полный комплект».
Иногда цены, которые вы поставили на свои продукты, значат для покупателей намного больше, чем вы можете себе представить.
Теперь дело за вами…
Теперь, возможно, описанные выше методы будут опробованы вами много раз и вы подстроите их под свой бизнес и под ваши уникальные предложения (а затем поделитесь своим опытом с окружающими).
Если вы примените эти методы, то вы увидите, что ваши клиенты во многом реагируют так же, как люди, принимавшие участие в описанных выше экспериментах. Но при этом вы найдёте что-то своё, что лучше подходит вашей целевой аудитории (в конце концов, исследования проводятся для того, чтобы их можно было приспособить к определённой ситуации!).
Перед тем как окончить, мне также хотелось у вас спросить, какими примерами из социальной психологии пользуетесь вы для роста вашего бизнеса?
