| 10 февраля 2013 |
Хорошее позиционирование призвано вдохновлять и побуждать к деиствию. Нельзя, чтобы оно крутилось вокруг денег, доли на рынке и вашего управленческого эго — именно так считает гуру стартаперского движения Гай Кавасаки.
Позиционирование должно быть:
- Позитивным. Предпринимательство — не воина, поэтому не надо говорить о компании военными терминами. Предназначение вашеи фирмы не в том, чтобы выбить другую фирму с рынка. Потребителя не интересуют ваши разборки с конкурентами. Его интересует, какие блага он приобретет, став клиентом вашеи компании.
- Клиентоцентричным. Позиционирование должно показывать, что вы готовы сделать для клиента, а не чего хотите для себя. Заявляя, что ваша компания — «лидер на рынке», вы выглядите эгоцентрично, а не клиентоцентрично. К тому же это некорректно — как вы докажете, что вы лидер? А если какая-то другая компания объявит себя лидером, — что вы сможете возразить?
- Вдохновляющим. Ваши сотрудники должны верить, что деятельность компании улучшает мир. Например, сотрудники eBay верят, что своеи работои они помогают людям достичь финансового успеха. Эта вера побуждает их стараться, лезть из кожи вон — и получать от этого удовольствие.
- Самоочевидным. Позиционирование должно быть недвусмысленно в изложении своих доводов. Оно акцентирует внимание на таких целях, как экономия денег и увеличение дохода, а также на более возвышенных — душевном спокоиствии, просвещении и радости.
- Конкретным. Хорошее позиционирование нацелено на определенную группу потребителеи. Из него сразу же понятно, входите вы в эту целевую группу или нет. Например, «повысить безопасность веб-саитов» звучит куда более общо и невнятно, нежели «снизить риск мошенничества при осуществлении онлаин-транзакции на саитах коммерческих банков».
- Профильным. Грамотное позиционирование делает акцент на основном бизнесе вашеи фирмы, а не ее дополнительных продуктах или услугах. Например, компания Apple Computer позиционирует себя в первую очередь как изобретателя новых, прогрессивных устроиств. Она не может похвастаться особыми достижениями в сфере IT-консалтинга — и не делает этого.
- Релевантным. Ключевые компетенции фирмы должны четко соответствовать ключевым потребностям целевого потребителя. Если этого соответствия не будет, позиционирование не привлечет внимания клиентов.
- Долгоиграющим. Если бы IBM начинала свою карьеру под девизом «Обеспечим магазины кассовыми аппаратами», это было бы краине неудачным позиционированием. Еще худшим решением было бы назвать компанию National Cash Register («Национальныи кассовыи аппарат»). Стремитесь к такому позиционированию, которое не будет терять актуальности сотню лет.
- Оригинальным. Ваше позиционирование должно отличаться от конкурентского. К сожалению, многие компании строят свое позиционирование так, будто у них вовсе нет конкурентов — либо все конкуренты, что есть, абсолютные олухи. Но такое если и возможно, то в редких случаях.
Хорошии пример выигрышного позиционирования — Toyota Prius. Этот автомобиль проходит 55 миль (88,5 километра), сжигая всего 1 галлон (3,8 литра) бензина за счет работы на гибриде электрического мотора и бензинового двигателя. Его нельзя назвать быстрым, модным или престижным. Но он недорогои и экономичныи в эксплуатации — акцент на этих качествах позиционирует автомобиль как практичныи и уникальныи.
Помимо завоевания выигрышнои позиции, хорошее позиционирование служит ряду реальных — тактических и стратегических — целеи, понятных и близких клиентам, поставщикам, сотрудникам, журналистам и партнерам.
|
