|
Страница с информацией о товаре - самая важная на вашем сайте. Это тот момент, когда пользователь решает, сделает ли он покупку или уйдет. И пока дело еще не дошло до корзины, именно страница с описанием товара является местом, где начинается волшебство электронных продаж. Но помимо основных базовых моментов, там очень важны некоторые нюансы. И очень часто об этих нюансах забывают, чем убивают показатели конверсии страницы с информацией о товаре.
В этом посте мы рассмотрим одиннадцать элементов страницы, которые часто упускают из виду, но которые могут стать тайными героями вашей истории успеха по увеличению конверсии. Забудьте об этих одиннадцати элементах, и вы можете забыть о действительно прибыльном сайте.
Элемент №1 – Четкая и понятная информация о ценах
Вы когда-нибудь изучали линейку товаров? Было ли такое, что вы не были точно уверены, что поняли разницу между Серебряным и Золотым планами? Вам не казалось, что супер предложение не сильно отличается от базового? Вы не продадите много, если у вас не будет таблиц ценообразования или страниц, на которых будет четко и понятно расписана разница стоимости между разными характеристиками товара.
Как же все-таки справиться с разницей между образцами продукции и ценой на них? Самый эффективный метод можно свести к простой философии - сосредоточьтесь на преимуществах вместо того, чтобы давать характеристики, и подчеркните разницу. Хорошие таблицы ценообразования позволят вам быстро понять, что вы лично сможете получить от каждого варианта выбора, и ясно увидеть разницу между каждым из них. Это гораздо эффективнее, чем скользить взглядом по рядам галочек.
Отличный пример понятного ценообразования можно увидеть на Launchlist – каждый уровень их услуг индивидуализирован, и легко увидеть разницу между наборами характеристик каждого пакета.
Элемент №2 – Доверие клиента
Несмотря на то, что многие операции производятся он-лайн, недостаток личного взаимодействия означает, что малейшее недоразумение на ваших коммерческих страницах подорвет доверие клиентов к вашей продукции и к вашему бизнесу.
Но существует много способов создать это доверие, и большинство из них удивительно просты. Например, если вы используете SSL сертификат, чтобы обеспечить безопасность операций (и вам действительно стоит это делать, если вы обрабатываете информацию кредитных карточек), то укажите на это! Многие покупатели знают, что необходимо проверить надежность веб-страниц, прежде чем сделать покупку. Поэтому они будут искать этот очень важный значок "навесного замка".
Заранее четко сформулируйте порядок возврата средств, чтобы покупатель мог делать покупки, зная, что ему обязательно помогут, если что-то пойдет не так. Укажите номера действующих телефонов и адрес. Или даже обеспечьте возможность диалога в режиме реального времени, чтобы вам могли индивидуально задать вопросы, прежде чем сделать покупку.
И, наконец, укажите, в какие сроки и каким образом ваши клиенты смогут получить ваш ответ. Это несложно, но благодаря этому ваши покупатели не чувствуют себя в подвешенном состоянии, не зная, дошел ли до вас их вопрос.
Элемент №3 – Нестандартное социальное доказательство
Не секрет, что социальное доказательство помогает поднять конверсию и продажи, но очень часто оно принимает форму логотипов TechCrunch и поддержки со стороны знаменитостей, или даже *не может быть!* сетевых знаменитостей.
Не пользуйтесь избитыми приемами для своего социального доказательства: используйте реальных людей для отзывов и фотографий, проходите мимо галерей логотипов, рассмотрите какую-нибудь одну конкретную ситуацию или поделитесь забавным случаем с вашим клиентом.
Применение социального доказательства на страницах с информацией о товаре дополнит и усилит положительное впечатление о товаре у ваших посетителей. Оно может принимать разные формы, начиная от отзывов покупателей и их оценок, и заканчивая указанием количества экземпляров этого товара, которое осталось у вас в наличии.
Компания Netflix известна своим алгоритмом рейтингов фильмов, в котором собираются рейтинги всех зрителей в целом и используются для того, чтобы выдать предполагаемый личный рейтинг каждому подписчику. Есть что-то несомненно убедительное в том, чтобы знать, что вам может понравиться именно это кино, потому что другие пользователям со схожими вкусами оно тоже понравилось, а не только из-за тех фильмов, которые вы уже посмотрели раньше.
Элемент №4 – Расскажи мне и покажи мне
Слишком многие страницы с информацией о товаре дают откровенно слабое представление о том, что же в действительности покупает ваш клиент. Особенно это касается тех страниц, которые предлагают программное обеспечение – если вы продаете программное обеспечение, покажите его в действии с помощью демо-версии. Самые типичный пример этого - использование производителем своего продукта, чтобы продукт продавал сам себя.
Посмотрите на обзор сайта для Joyride – плагина, предназначенного для создания обзоров сайта. Тем самым было продемонстрированы основные выгоды этого продукта, когда был использован принцип действия самого продукта, чтобы показать, как он поможет пользователям ознакомиться с особенностями вашего сайта.
Элемент №5 – Приготовьтесь к тщательному осмотру
Конечно, на большинстве страниц с информацией о продукте выложены большие красивые фотографии того товара, о котором идет речь. Но если вам захочется посмотреть на обратную сторону? Изнутри? А если мне, как покупателю, важно рассмотреть швы и строчки? Спросите себя: "Как я могу близко ознакомиться с товаром, чтобы действительно все о нем узнать, прежде чем сделать покупку?".
Если вы предложите множество разнообразных фотографий для тех товаров, которые можно подержать в руках, это позволит вашим посетителям соприкоснуться с товаром и настолько близко с ним ознакомиться, насколько это вообще возможно в цифровом формате. Топовые он-лайн дистрибьюторы, такие как Park & Bond и Fab.com пошли дальше в этом направлении, дав возможность своим посетителям увеличивать каждую из множества качественных фотографий для каждого товара.
Элемент №6 – Выбор, выбор, выбор!
Подобно тому, что говорилось выше о выкладывании большого количества фотографий, этим элементом тоже часто пренебрегают. Это - демонстрация всех разновидностей товара. Например, этот вариант изделия укомплектован дополнительными приспособлениями? Некоторые модели идут со складывающейся стрелой, сделаны из других материалов или для них использованы другие покрытия? Весь этот ассортимент доступен для выбора?
Помните, что покупатели будут руководствоваться именно теми фотографиями, которые вы выложите на странице с информацией о товаре, прежде чем принять решение. Поэтому если у них нет возможности хорошо рассмотреть каждое изделие, которое они хотят приобрести, они могут испытывать неуверенность и беспокойство, которое помешает им довести до конца покупку.
Представители компании Zappos это хорошо понимают. Поэтому они дают возможность не только увидеть множество изображений каждого товара (под любым возможным углом), но и показывают любую доступную комбинацию цветов для каждой пары обуви. Они также предоставляют возможность подписаться на уведомление по электронной почте, если вы не нашли какой-то определенный цвет, который искали. В этом случае они смогут выйти с вами на связь, если у них вдруг появятся эти изумительные розовые блестящие кеды, которые вам так понравились, даже если сейчас их у них нет в продаже.
Элемент №7 – Вкладывайте деньги в тексты
Один из основных элементов стандартной страницы с информацией о товаре - раздел, где описаны характеристики и особенности товара. Часто во многих магазинах просто выкладывается список, в котором изложены основные преимущества и выделены ключевые моменты. Считается, что этого достаточно. Как скучно!
Невыразительные списки создают проблему для посетителей, которые хотят определиться с действительными преимуществами товара, о котором идет речь. В результате вы заставляете их прилагать серьезные мыслительные усилия, ведь им приходится брать на себя ответственность за сравнение и сопоставление ряда характеристик вашего товара с товаром ваших конкурентов.
Будет полезным сосредоточиться на настоящих преимуществах вашего товара, потому что это решает самую важную проблему посетителя: почему мне следует это купить? Этого можно достичь с помощью хорошего текста на страничке с товаром. Хорошо написанный рекламный текст поможет выгодно выделить товар на фоне остальных и даже сможет заинтересовать ваших посетителей.
Не верите, что текст стоит потраченных на него денег? Groupon, несмотря на ошеломительное по масштабам прошлогоднее IPO, определились со своим предложением, наняв команду комиков для написания текстов. Thinkgeek также следят за тем, чтобы каждое перечисление характеристик товара сопровождалось бойким текстом, который развлекает их привередливую целевую аудиторию.
Элемент №8 – Скорость загрузки страницы
Забавно, но один из элементов, о котором часто забывают при создании странички с информацией о товаре, даже не находится на самой странице. По крайней мере, вы его не увидите. Скорость, с которой загружается страница, может стать определяющим фактором для решения вашего посетителя достать кредитную карту или уйти с сайта. Это означает, что при создании страницы с информацией о товаре стоит помнить о скорости загрузки, особенно если вы собираетесь выложить множество больших картинок, интерактивных элементов и других элементов медиа.
Как утверждают последние исследования, пользователи делают выводы о сайте меньше чем за 3 секунды. Это значит, что чем дольше вы заставляете их ждать загрузки страницы, тем меньше возможность того, что вам удастся захватить их внимание. Не заставляйте их ждать слишком долго!
Страницы с информацией о товаре одного из ведущих он-лайн магазинов, Amazon, загружаются неимоверно быстро. Это - абсолютная необходимость, когда задержка в пару секунд означает потерю тысяч потенциальных покупателей.
Элемент №9 – Понятный и ясный переход к следующему шагу
Мы не откроем Америку, если скажем, что слишком много страниц с информацией о товаре забиты многочисленными призывами к действию. Посмотрите фотографии наших постоянных покупателей, посмотрите расчет цен, посмотрите нашу базу данных, обратитесь в службу поддержки, обсудите это с нашим представителем, почитайте отзывы. Но без хорошего дизайна все призывы к действию приведут к путанице и у пользователя появится ощущение, как будто он вслепую бродит по сайту. Как этого избежать?
Хотя может появиться соблазн наполнить страницу с информацией о товаре множеством вариантов "следующего шага", помните, что фокус внимания и ясность являются ключом к тому, чтобы подвести пользователя к главной цели конверсии. Кнопки, метки и обращения должны быть контрастными относительно общего дизайна страницы. Также не надо жалеть места для элементов, необходимых для совершения действия, чтобы их было хорошо видно и они выделялись.
Элемент №10 – Ненавязчивая реклама
Вы не допускаете компромиссов? Если вы продаете программное обеспечение или услуги, не допуская возможности популяризации своего товара, вы теряете в конверсии. Вы можете дать возможность бесплатно опробовать товар? Предоставление услуги бесплатно первый месяц? Могут ли посетители создать бесплатный аккаунт, бесплатно скачать программное обеспечение и активировать его позже, или проиграть демо-версию (иногда это называют "песочницей")?
Зачастую, у пользователя может не быть желания принимать решение о покупке прямо сейчас. Но вам необходимо поймать его на крючок, который потребует от него совсем немного решимости. Предпринимая действия, которые усилят ваше взаимодействие и подтолкнут пользователя к какой-то активности (даже если это не будет окончательным решением), вы перебрасываете мост к окончательной покупке.
Элемент №11 – Схема расположения
Вы сможете быстро сказать, сколько шагов лежит между вашей страницей с информацией о товаре и страницей подтверждения сделки? Если вы не сможете сказать, то значит, их слишком много. Необходимость сложных и трудоемких действий - верный способ убить конверсию.
Если покупатель находится на странице оплаты, дайте ему возможность завершить покупку как можно быстрее. Не превращайте его попытку что-то купить в утомительное путешествие, на протяжении которого покупатель может усомниться в правильности своего решения.
Реализация продаж у Dollar Shave Club проста и понятна. Как только вы нажимаете кнопку "Выбрать", чтобы купить товар, вам немедленно предлагают войти в аккаунт и перебрасывают вас в окошко с оплатой. Никаких раздражающих подтверждений регистрации, никакой оплаты в пять этапов, только простой процесс входа в аккаунт и оплаты.
С другой стороны, не поддавайтесь соблазну отвлечь пользователя от процесса покупки. Не уводите его в какую-то дальнюю часть вашего сайта, только потому что он случайно кликнул на одно из рекомендуемых похожих изделий. Не прерывайте его ссылкой на последний пост в вашем блоге. Вы приложили серьезные усилия, чтобы довести своего посетителя до этого момента, поэтому дайте ему возможность завершить покупку, прежде чем увести его куда-то еще.
Заключение
Страницы с информацией о товаре требуют осторожности. Один неверный шаг может стоить вам доверия ваших посетителей. Выделите время, чтобы разобраться со всеми этими элементами, и в результате конверсия значительно повысится, а вы сможете порадоваться своей прибыли.
Мы что-то пропустили? Знаете ли вы еще какие-то элементы страницы с информацией о товаре, которым не уделяют достаточно внимания? Расскажите нам об этом в комментариях!
РћСигинал статьи: Jason Amunwa (blog.kissmetrics.com)
| 
