10 исследований - то, что потребители ХОТЯТ, чтобы вы знали о них
Менеджмент и фриланс
01 октября 2012
Насколько хорошо вы знаете своих потребителей?
Это действительно сложно оценить.
К счастью, у нас в арсенале есть один отличный инструмент, который поможет сделать наших потребителей счастливыми. Это - исследования по социальной психологии. Также у нас есть необходимая информация по взаимодействию клиента и компании.
Благодаря пониманию человеческого разума и исследованиям лояльности потребителя мы можем более объективно подойти к вопросу: "Что делает потребителя счастливым?".
Сегодня мне бы хотелось обсудить 10 таких исследований, которые помогают приблизиться к тому, что ваши клиенты ХОТЕЛИ БЫ, чтобы вы о них знали.
Давайте начнем...
Примечание: Если вам проще воспринимать информацию визуально, посмотрите версию этого поста в виде инфографики.
1. Клиентов больше интересует качество услуги и отношение к ним, чем скорость оказания услуги
15 минут в раю лучше, чем 5 минут в аду
Когда речь заходит о работе с клиентами, нам всем хочется поскорее "уйти" и заняться своими делами. Говоря в общем, ваши клиенты обычно выходят на контакт, когда им необходима помощь, поэтому скорость имеет значение, чтобы они поскорее очутились там, где им бы хотелось быть.
В недавнем исследовании, проведенном американским институтом общественного мнения Гэллапа, утверждается, что когда речь заходит о самом запоминающемся обращении за какой-то услугой, которым хочется поделиться с друзьями, то более важным оказывается то, что оказанная услуга была "основательной" и "доскональной", а не то, что она была оказана быстро. Это особенно касается услуг высокооплачиваемого сегмента рынка, таких, как обслуживание клиентов в банке.
И помимо этого, в отчете по впечатлениям покупателей (Customer Experience Report), представленному компанией RightNow, исследователи отметили, что самая главная причина, по которой клиенты отказываются от бренда, - низкий уровень обслуживания и грубость. Об этом упоминалось на 18% чаще, чем о "медленном или несвоевременном обслуживании".
Результаты однозначны: хорошее обслуживание перевешивает быстрое, когда речь идет о том, чтобы удержать клиента и соответствовать его требованиям.
Для вашего бизнеса (и для тех, кто работает на вас) важно сосредоточиться на запоминающемся, профессиональном и квалифицированном обслуживании с улыбкой.
Своевременное обслуживание важно, но клиент скорее запомнит бренды, которые сделают все возможное и невозможное, чтобы решить проблему, а не тех, кто постарается поскорее выставить его за дверь.
2. Потребители знают, чего они (и другие потребители) хотят; они также согласны помочь
Существует ряд вещей, в которых ваши потребители разбираются откровенно лучше, чем вы. Одна из них - понимание потребностей себе подобных.
Процитируем Стива Джобса:
Разработка продукта на основе мнения фокус-группы может быть действительно сложной.
Часто бывает так, что люди сами не знают, чего хотят, пока им это не покажешь.
В некоторых случаях это действительно так, и брендам бывает полезно предложить потребителям что-то такое, о необходимости чего они ранее не знали, до того, как они это попросили (кому iPod?).
Однако исследования подтверждают, что в действительности потребители ЗНАЮТ, чего хотят, во многих случаях.
Исследование, проведенное Институтом управленческих технологий (Institute of Management Sciences), возглавляемым Эриком фон Хиппелем из Массачусетского технологического института, показало очень интересную картину того, насколько важен вклад потребителей в успех многих начинаний.
Вот основные выводы исследования:
Было исследовано 1193 коммерчески успешных новаторских решений в девяти отраслях производства, из них 737 (60%) исходили от потребителей (т. е. у потребителей могут быть весьма новаторские идеи).
Предложенные пользователями инновации были успешно применены в периоды, когда в компании наблюдался спад интересных идей.
Первый пункт шокирует, а практический анализ во втором пункте демонстрирует вполне правдоподобную картину того, каким ценным может быть вклад потребителей.
В качестве примера можно привести компанию 3M (огромный международный конгломерат). Отдел медико-хирургических рынков 3M (Medical-Surgical Markets Division), который демонстрировал плохие результаты, искал способ активизировать свои не слишком успешные начинания в девяностых годах.
Вместо того чтобы пойти обычным путем (полагаясь на идеи, предложенные сотрудниками), была создана отдельная команда, чтобы найти принципиально новые решения. Эта команда состояла из "ведущих пользователей" (читай: потребителей).
Когда сравнили результаты этих двух групп (пользователи против сотрудников) исходя из полученной прибыли, разница была кардинальной:
Предложенные пользователями нововведения в среднем принесли доход 146 миллионов долларов (в течение 5 лет).
Нововведения, предложенные внутренними силами компании, в среднем принесли доход 18 миллионов долларов (за тот же период времени).
Выводы были очевидны: идеи потребителей были гораздо чаще выигрышными, чем проигрышными.
Постарайтесь максимально использовать потенциал ваших потребителей для вашего бизнеса: опросы клиентов и анализ их отзывов должен стать составляющей частью вашей деятельности.
3. Потребители любят программы лояльности... до тех пор, пока они не выглядят слишком сложными
Программа лояльности
В течение многих лет компании стремились создавать такие программы потребительской лояльности, которые цепляли бы пользователей. И недавно два социальных психолога провели исследование, которое позволяет воплотить это стремление в реальность.
Джозеф Нунз и Ксавьер Дрезе, исследовавшие поведение потребителей, сделали несколько поразительных открытий относительно бонусных программ для потребителей.
К главным открытиям этого исследования можно отнести:
Потребителям нравятся бонусные программы, но они принимают в них участие намного охотнее, если используется то, что можно назвать "искусственным прогрессом".
Очень интересный штрих к человеческой природе - людям нравится быть частью "золотой" или "премиум" группы... но если есть группа, статус которой ниже.
Давайте проанализируем эти положения.
Для понимания первого пункта необходимо определиться, что же мы все-таки понимаем под "искусственным прогрессом".
В исследовании "Эффект обеспеченного прогресса" Нунз и Дрезе протестировали два варианта программы лояльности для автомойки, при которых предполагалась карточка, в которую вклеивались марки после каждой мойки машины.
В первой карточке было необходимо получить 8 марок, чтобы на девятый раз помыть машину бесплатно.
Во второй карточке для получения бесплатной мойки были нужны 10 марок, но 2 марки добавлялись автоматически, когда клиент получал карточку.
Это значит, что для обеих карточек было необходимо вклеить в целом 8 марок, чтобы получить бесплатную мойку, но это было по-разному оформлено. Как вы думаете, какой вариант сработал лучше?
Их выводы: несмотря на сходство методов, вторая карточка сработала в два раза лучше первой. Вторую карточку полностью заполнили 34% участников, в то время как для первой карточки эта цифра составила 19%.
Почему это важно?
Это наглядно демонстрирует, что вероятность того, что потребители заинтересуются программами лояльности, будет выше, если поставленное задание изначально оформлено так, как будто его уже начали.
Начало новой задачи - вот тот момент, когда наш мозг нередко пытается отказаться от возможности совершения действия. Дополнительное исследование показало, что мы скорее завершим задачу, если нам кажется, что мы уже предприняли первые шаги. Благодаря "искусственному прогрессу", который использовался во второй карточке, потребители с большей вероятностью доводили программу с карточкой до конца.
И последнее, но не менее важное: Нунз провел отдельное исследование по степеням поощрения, принятым в программах поощрения потребительской лояльности. Он обнаружил, что потребители даже БОЛЕЕ лояльны, если они обозначены находящимися в "золотом клубе", но только если в программе есть более низкий статус.
Какие выводы?
Потребители с радостью воспользуются программами лояльности, если вы дадите им почувствовать, что им не надо начинать что-то новое, что выполнение задачи уже начато. Им также нравится быть частью разных уровней и они будут стремиться в "золотой клуб"... но только если в программе сеть уровни ниже.
4. Создание доброжелательных отношений с потребителями не требует много денег
Бизнес с каждым годом увеличивался на 300% после того, как в Sweetgreen запустили программу Random Acts of Sweetness
В мире предоставления услуг потребителю существует то, что я называю "умеренным, но ошеломительным". Это определение подходит для того состояния, когда вы полностью ошеломлены относительно небольшим, но очень продуманным действием.
Посмотрите это видео, посвященное запоминающемуся опыту работы с клиентами популярного специалиста по работе с клиентами Росса Шафера:
Господин Шафер говорит об истории, которую он рассказывает во время практически каждого своего выступления: окупаемость инвестиций компании "Кока Кола" (посмотрите видео, чтобы узнать об этом больше).
Давайте рассмотрим другой пример. Его приводит Фред Райхельд, почетный директор консалтинговой компании по вопросам управления Bain & Company:
Один из моих любимых примеров произошел у хостинг-провайдера Rackspace.
Сотрудница компании разговаривала с клиентом по телефону, пытаясь выявить и устранить неисправность. Она услышала, как клиент сказал кому-то, сидящему рядом, что он проголодался.
Она рассказывает об этом так:
Я перевела звонок в режим ожидания и заказала для них пиццу. Где-то через десять минут, когда мы еще продолжали говорить по телефону, в его дверь постучали. Я предложила открыть дверь, потому что там принесли пиццу! Им было так приятно!
Что происходит в действительности: когда стоимость подарка/действия невысока, то человеческий ум просто не может отказать психологической модели взаимности.
Взаимность может определяться как наша естественная склонность чувствовать благодарность за услуги и наше желание "не остаться в долгу", независимо от величины этих услуг (это отлично описано в книге Роберта Чалдини "Психология влияния").
Еще необходимо понять, что исследование показало, что намерения "дающего" могут влиять на ощущаемую ценность подарка.
Именно поэтому "умеренное, но ошеломительное" работает так хорошо: потребители воспринимают услугу как искреннее проявление доброты, а не попытку купить их расположение с помощью дорогих подарков.
Поэтому не забывайте, что вам не надо тратить много денег на завоевание симпатий потребителей!
5. Всем потребителям нравится личностный подход; за это они охотно заплатят больше
Программа
Вы можете поверить, что официанты способны увеличить свои чаевые в контрольной группе на 23% с помощью такой недорогой безделицы, как мятные леденцы?
Это правда, и важность этого исследования не только в том, чтобы помочь вам понять, как приобрести постоянных клиентов. Оно поможет также понять, что сделать для того, чтобы клиенты были всегда довольны и лояльны к вашим предложениям.
Это процесс индивидуализации, и он действительно эффективен:
В исследовании, опубликованном в журнале Journal of Applied Social Psychology, исследователи протестировали эффект, который произвели мятные леденцы, по сравнению с контрольной группой (где леденцы не давали), чтобы определить их эффективность в повышении чаевых.
Мягко говоря, результаты удивляют:
В первой группе испытуемых официанты приносили мятные леденцы вместе с чеком, не акцентируя внимание клиента на леденцах. Это повысило чаевые почти на 3% по сравнению с контрольной группой.
Во второй группе официанты приносили два леденца (отдельно от чека), и они акцентировали на них внимание сидящих за столом (например, вопросом "Никто не желает мятных леденцов перед тем, как уйти?"). В результате чаевые увеличились почти на 14% по сравнению с контрольной группой.
В последней группе официанты сначала приносили чек вместе с леденцами. Вскоре после этого официанты возвращались с новой порцией леденцов и давали клиентам понять, что принесли их на тот случай, если клиенты захотят еще.
Именно в последней группе чаевые увеличились на 21%... хотя официанты по-прежнему приносили только два леденца.
Исследователи выяснили, что именно индивидуализация потребителя с помощью второй порции леденцов и обращения к клиенту ("Я подумал, что должен посмотреть, довольны ли вы и не хочет ли кто-то из вас еще леденец") решила исход дела.
Основная идея: дело было действительно в мятных леденцах. Они создали это впечатление личностного подхода. Благодаря им клиентам стало абсолютно понятно, что официант проявляет о них заботу.
Удостоверьтесь, что вы не забыли об этом в вашем предложении: как вы сможете обеспечить личностный подход к клиенту с помощью бесплатной поддержки, обучения или вознаграждения за то, что он опробовал вашу продукцию или услугу?
6. Вашим потребителям нравятся истории, которые помогут им заинтересоваться вашей компанией
Когда дело доходит до рассказов, погружение в историю приводит к убеждению
Если вы хотите убедить своих потребителей и в то же время произвести незабываемое впечатление, вам необходимо постичь психологию повествования.
Исследование, проведенное Мелани Грин и Тимоти Броком, наглядно демонстрирует, что если вы попробуете убедить людей, рассказывая им истории, это отлично сработает.
Причина того, что истории (когда они хорошо рассказаны), привлекательны для потребителей, кроется в том, что вы можете помочь им погрузиться в историю. Благодаря этому вы донесете до них свою точку зрения без попытки прямой продажи.
Исследователь Джереми Дин (создатель блога PsyBlog) говорит следующее об эффективности историй:
Погрузившись в историю, мы вряд ли обратим внимание на то, что не соответствует нашей обыденности.
Например, воодушевляющий голливудский фильм, пропитанный решительностью и энергичностью, убеждает нас, что мы можем разобраться с любой проблемой, несмотря на то, что мы знаем, как оно происходит в реальной жизни.
Точно так же, когда люди концентрируются на истории, они меньше воспринимают себя как объект попытки воздействия: посыл минует выставленные преграды.
Наш мозг настроен на то, чтобы получать удовольствие от истории и принять посыл.
Истории могут быть эффективно внедрены в вашу стратегию контент-маркетинга, особенно если вы используете метод кейсов или интервью. Рассказывайте истории, которые помогают вам делать продажи.
Например, я провел интервью с Лео Уидричем, сооснователем проекта Buffer, в котором мы обсудили, как такая небольшая команда может осуществлять поддержку по электронной почте десятков тысяч потребителей.
Рассказ о небольшой команде, которая имеет дело с горами электронных писем, присланных в службу поддержки, был именно тем, что нашло отклик у множества мелких предпринимателей. Пост был очень популярен и хорошо сработал без надоедливой рекламы.
7. Клиенты ЗАПОМНЯТ вашу компанию, если вы сможете запомнить их имена
Ничто не может заставить меня почувствовать более желанным, чем электронное письмо после покупки
Какие звуки самые сладкие для ваших ушей?
Если верить недавним исследованиям активности мозга, "ваше имя" будет правильной догадкой.
Каждому нравится его имя!
Последствия этого можно заметить во многих ситуациях, возникающих при взаимодействии с клиентом:
Вы скорее понравитесь людям, если назовете их несколько раз по имени во время разговора. Однако, существует ограничение, если вы произносите их имена слишком часто, это выглядит неестественно и неискренне.
Люди охотнее открывают электронные письма, если использовать их имена. Это - серьезная причина для того, чтобы поинтересоваться именем того человека, с которым вы планируете много общаться по электронной почте.
Люди часто воспринимают вас более компетентным, если вы знаете их имена. Это - важная составляющая их личности, и если вы помните и используете эти имена, то в их глазах вы выглядите намного лучше.
Использование имен клиентов во время непосредственного взаимодействия важно для того, чтобы люди чувствовали себя личностями, а не "заявками в службу поддержки".
Это сложно оценить, но если вы заботитесь о своих клиентах, то это во многом поможет вам добиться их расположения.
Существует большая разница между получением автоматически отправленного письма и письма, подписанного реальным лицом, в котором говорится: "Привет, Грег, спасибо за покупку! :)".
Никогда об этом не забывайте!
8. Имеет смысл удивлять своих клиентов: нет необходимости сразу раструбить обо всех своих выгодах
Вы хотите узнать один из самых эффективных способов построить отношения взаимовыгоды со своими клиентами?
Удивляйте их!
Людям нравится получать что-то бесплатно; но им еще больше нравится, если это преподносится как "любезность", но им нравится, чтобы им оказывали любезности неожиданно.
Например, знаете ли вы, что в интернет-магазине обуви Zappos все покупки автоматически переводят в категорию приоритетной отправки... даже не упомянув об этом на страницах с товаром или на странице оформления заказа?
Почему такого рода любезное предложение не упоминается заранее?
Очень просто: компания вроде Zappos (которые известны своей потрясающей работой с клиентами) понимает свою выгоду, удивив клиентов доставкой на следующий день. Не стоит даже упоминать о том, что такая отправка вызывает мгновенную симпатию к магазину Zappos (я все еще помню свой первый заказ).
Такого рода взаимовыгода в любом случае оправдана, и те убытки, которые Zappos несет из-за этого, окупаются во много раз лояльностью клиентов, которая создается благодаря довольным клиентам.
9. Продажа "проведения времени" сильнее настроит ваших покупателей на покупку, чем обещание экономии
Большинство людей считает потраченное время лучшим индикатором того, кем они являются, чем деньги, потраченные на то, что у них есть
Вы когда-нибудь задавались вопросом, почему реклама "дешевого пива" никогда не акцентируют внимание на деньгах, которые вы сэкономите в случае покупки?
Вместо этого создается реклама и слоганы, которые прямо указывают на то, как отлично вы проведете время (например, "Это время Миллера!").
Это не случайно.
Как оказалось, новое исследование Стэнфордского университета доказывает, что продажа "времени" вместо денег может заставить покупателей стать более восприимчивыми к возможности покупки.
Из исследования Аакера:
"В конечном счете, время - это ресурс, которого всегда не хватает. Когда оно прошло, то оно прошло, и поэтому оно имеет для нас большее значение, - говорит Могильнер.
"То, как мы проводим свое время, больше говорит о том, кто мы такие, чем как мы тратим свои деньги".
Если дать людям возможность подумать о том времени, которое они провели с удовольствием (ассоциируемым с товаром), то это может быть намного эффективнее, чем напоминать им, что они могли бы сэкономить деньги.
Говоря о деньгах…
10. Разговоры об экономии денег заставляют покупателя чувствовать себя эгоистичными и жадными
Психолог Кэтлин Вос провела множество исследований по праймингу, особенно с точки зрения того, как он влияет на наше восприятие денег.
Во время своего исследования она обнаружила, что даже мысли о деньгах делают нас более корыстными и отбивают у нас желание помогать другим:
Двум группам участников эксперимента были предложены либо материалы, которые имели отношение к деньгам (связанные с деньгами изображения, статьи о том, как заработать деньги), либо материалы, не имеющие отношения к деньгам. Позже участников эксперимента попросили решить сложное задание и помочь другим сделать то же самое (эти другие также были участниками эксперимента).
Результаты были показательными:
Участникам эксперимента, получившим материалы, имеющие отношение к деньгам, требовалось на 70% больше времени, чтобы попросить помощи. И когда они помогали другим, то тратили на 50% меньше времени.
Участники эксперимента из этой группы также предпочитали работать в одиночку во время решения задания и держались обособленно (садились отдельно, мало общались с другими).
Каковы выводы, которые можно сделать из полученных результатов?
Наводить людей на мысль о деньгах и приводить их в это "эгоистическое" состояние может быть благоприятным и губительным для рекламных преимуществ с точки зрения восприятия потребителем. Если вы продаете товар, имеющий отношение к роскоши и процветанию, такая установка может быть полезной (реклама различных инвестиционных или пенсионных фондов, финансовых услуг).
А вот здесь все может пойти не по плану:
Будет ли разумным рекламировать деньги, их трату или экономию, при продаже "подарка для мамочки" на Восьмое марта?
Роджер Дули, автор книги "Властитель умов" ("Brainfluence"), утверждает:
[Продавцы] должны быть чрезвычайно осторожны с денежными стимулами, если хотят воззвать к чувствам зрителей относительно других.
Наполнить зрителей чувством теплоты и желания сделать кому-то приятно... а затем напомнить им о деньгах, равносильно провалу.
Вос соглашается, ссылаясь на исследование, которое демонстрирует, как часто деньги создают конфликты и стресс, когда они идут рядом с семейными проблемами, возникающими из-за конфликта интересов (Берроуз и Риндфляйш, 2002).
Урок: будьте осторожны, напоминая покупателям о деньгах, если ваш товар не имеет отношения к их личной выгоде.
Все в ваших руках…
Фух, этот пост был очень длинным, со всеми этими исследованиями, вам пришлось долго его читать. Поэтому дайте мне еще немного времени просто сказать вам спасибо за то, что вы его прочитали! Спасибо :)
Теперь я передаю все в ваши руки…
Расскажите мне в комментариях о самых лучших услугах, которые вы когда-либо получали, и почему вы помните об этом до сих пор.
С другой стороны, расскажите мне о самой худшей работе с клиентами, с которой вы сталкивались, и которая вас разочаровала.
Если вам интересно узнать еще что-то о ваших клиентах, посмотрите бесплатную электронную книгу 75 Customer Service Facts, Quotes & Statistics!
.png)
