8 секретов копирайтеров, нацеленных на конверсию

Менеджмент и фриланс
26 августа 2012

Большинство пишет тексты, следуя своей интуиции, слушая советы и поглощая случайные мудрости о конверсии. Но на этом далеко не уедешь. Чтобы получить максимально высокие результаты, вам необходимо проверить свои идеи, как связанные с конверсией, так и не связанные, чтобы увидеть, что из них работает.

Из этой статьи вы узнаете одно волшебное слово в заголовке, которое повысит конверсию, почему вам необходимо выходить за пределы зоны комфорта и другие хитрости, которыми пользуются копирайтеры, небезразличные к показателям конверсии.

1. Правильно рассчитывайте действия

Задолго до появления Сети у маркетологов уже была великолепная система оценки показателей отклика. Они могли проследить источник, откуда пришел каждый заказ, с помощью разных кодов в почтовом адресе, указанном в печатной рекламе. Они обнаружили, что относительно печатной рекламы наибольший уровень продаж обеспечивал ранний призыв к действию.

В Сети все намного сложнее. Если вы слишком рано просите слишком много, то вам скажут "нет" до того, как сможете убедить сказать "да". Это можно сравнить с ситуацией, когда ваш номер телефона просит человек, который едва помнит ваше имя. Призыв к действию появляется слишком быстро, поэтому даже если вы дадите свой номер телефона, вам будет неприятно, когда вам позвонят.

Подумайте о том, когда ваша аудитория будет готова действовать, и достаточно ли вы убедили ее к этому моменту. Воспользуйтесь этим примером от Highrise. Вместо того, чтобы прицепить большую кнопку на середину страницы, они вначале заставили прочитать текст.

Highrise не спешит с призывом к действию, пока вы не прочитали текст.

Иногда ранний призыв к действию отлично срабатывает, особенно когда читатели уже заранее подготовлены к действию и когда цена этого действия минимальна. Опробуйте разные варианты, но не будьте слишком уверены, что ранние призывы к действию всегда являются лучшим способом что-то продать.

2. Используем волшебное слово

Вы можете написать высокоинтеллектуальный текст или продающий текст, но редко удается совместить два в одном. Умный текст может сделать ваш бренд ближе к людям, но не приблизит их к тому, чтобы открыть кошелек. Когда вы сосредоточены на коэффициенте конверсии, вашей целью должны стать заголовки, которые легко понять.

Некоторые копирайтеры пишут заголовки после того, как готов весь текст. Но я предпочитаю писать заголовки вначале. Иногда я могу вернуться к заголовку и внести изменения, но мне нравится сделать его обещающим, а затем придумать такой текст, который бы ему соответствовал.

Малоизвестная хитрость написания заголовков - сила слова "получи" в его начале. Когда вы так начинаете заголовок, вам приходится создать эффективный заголовок, который сосредоточен на той выгоде, которую получат ваши читатели. Я писал тексты для многих исходных страниц в разных сферах, и каждый раз я убеждался в том, что слово "получи" преобладает в успешных кампаниях.

В качестве примера приведу работу Marketing Experiments для энциклопедии Britannica. Когда бессодержательный вопрос в заголовке был заменен фразой со словом "получи", коэффициенты конверсии подскочили на 103 процента. Было

Изначально в заголовке энциклопедии Britannica использовался бессодержательный вопрос

Стало

После того, как была произведена замена на заголовок, начинающийся со слова "получи", коэффициент конверсии увеличился на 103%

После заголовков самое большое воздействие на коэффициенты конверсии обычно оказывают подзаголовки. Они могут сильно повлиять на эффективность текста, но большинство маркетологов о них вообще не беспокоится. В другом случае, благодаря эксперименту Marketing Experiments, проведенному на этот раз для JumpBox, подзаголовок добавил 88% к коэффициенту конверсии.

Изначально у JumpBox использовался заголовок без подзаголовков. Но после того, как подзаголовок был добавлен, коэффициенты конверсии увеличились на 88%.

3. Выходим за пределы зоны комфорта

Книга Джона Кейпла "Проверенные методы рекламы" - отличное пособие по написанию высокорезультативных текстов. Хотя она вышла задолго до появления Сети, она остается актуальной и сегодня.

Глава 17 озаглавлена "10 заковыристых задачек". Вам показывают 10 пар рекламных примеров и предлагают догадаться, какие были успешными, а какие провалились. Посмотрите на такую пару:

(2) Рекламное предложение средства для усиления роста волос

2A: Предложение №1

Иллюстрация: Мужчина, указывающий пальцем на лысую голову другого мужчины
Заголовок: "60 дней назад меня называли «лысым»"
Содержание текста: В тексте рассказывается история мужчины, который использовал средство для усиления роста волос и добился ошеломляющих результатов.
Предложение: Бесплатная книга "Новый способ вырастить волосы"

2Б: Предложение №2

Иллюстрация: Эксперт по уходу за волосами предлагает читателю банковский чек
Заголовок: Если я не помогу вам вырастить волосы через 30 дней, вы получите этот чек
Содержание текста: В тексте говорится о том, что этот чек - компенсация, которую вы получите в том случае, если вас не устроят результаты лечения волос.
Предложение: Бесплатная книга "Новый способ вырастить волосы"

"60 дней назад меня называли «лысым»" - гласит заголовок первой рекламы. Вы можете понять, почему некоторым маркетологам станет нехорошо от мысли использовать слово "лысый" для описания своих потребителей, даже если взять это слово в кавычки. Зачем использовать пренебрежительные слова, которые могут оскорбить лысых людей, мечтающих о шевелюре - тех самых людей, на которых нацелена реклама?

Хотя большинство людей не отважится писать рекламные тексты настолько прямолинейно, реклама была успешной. Ее реальность воздействовала на людей. Она заставляет вас задуматься, как вы бы чувствовали себя среди людей, которые называют вас лысым, а затем представить свое ликование, когда на вас больше нельзя навесить этот ярлык.

Подумайте о способах, которыми вы могли бы затронуть глубинные чувства аудитории, и используйте их для ваших товаров и услуг.

Степень глубины может быть разной, поэтому идите настолько далеко, насколько сможете. Знайте, что вы делали все правильно, когда вы начнете чувствовать дискомфорт при мысли, что кто-то прочтет ваши слова и узнает, что это написали вы.

4. Вызвать любопытство

Иногда вы видите заголовок и чувствуете, что вам просто необходимо перейти и узнать больше. На прошлой неделе я зашел на Hacker News и заметил ссылку на статью в Economist, озаглавленную "Простой эксперимент выявил способ обеспечить правдивость". В статье описывается эксперимент, в ходе которого обнаружилось, что люди менее склонны ко лжи, когда им дается больше времени на обдумывание ответа:

Инструментом исследователей для этого эксперимента послужил символ неправедного поведения, игральная кость. Исследователи хотели проверить, будет ли разница в ответах испытуемых о результатах, выпавших после броска, если их спросить сразу, или дать им время подумать.

Если вы не перешли по ссылке вверху, вам вряд ли захочется сделать это теперь, когда вы уже знаете, что это был за эксперимент и чем он закончился.

Существует простой способ написать такой текст, который подстегнет любопытство вашей аудитории. Начните с перечисления важных пунктов, которые вы хотите ей сообщить. Затем придумайте заголовок к каждому пункту, в котором будет указано что, но без почему и как. Вот пример для компании, которая создает программное обеспечение для бухгалтерского учёта:

Пункт Заголовок
Программное обеспечение позволяет вам самостоятельно составить финансовую отчетность, поэтому вы можете сэкономить на затратах на ведение бухгалтерского учёта. Сэкономьте ежемесячно 300 долларов для своего маленького бизнеса
Один из наших клиентов, Гарри Мартин, уволил своего бухгалтера, потому что в его услугах больше не было необходимости после покупки программного обеспечения. Узнайте, почему Гарри Мартин уволил своего бухгалтера

Далее выберите заголовок, который, на ваш взгляд, будет наиболее эффективным. Затем будет несложно перейти от фактов к почему и как в самом тексте.

Написание текста, который пробудит любопытство читателей, особенно эффективно тогда, когда аудитория не осознает, что ей необходимы ваши услуги. Если кто-то целенаправленно ищет программное обеспечение для бухгалтерского учёта, более прямолинейный подход сработает лучше. Но если вы рекламируете товар для более универсальной аудитории, учитывайте естественное человеческое любопытство, чтобы заинтересовать их товаром, о необходимости которого они еще не знают.

5. Не судите о способе по его репутации

Продающие письма обеспечивают великолепную конверсию. Они позволяют вам увлечь аудиторию своим посланием и указать ей четкий путь от захода на вашу страницу до покупки товара. Но из-за того, что так много продающих писем пытаются всучить покупателю чудо-диеты и схему быстрого обогащения, большинство маркетологов не рассматривает их использование для рекламы других видов товаров и услуг.

Стандартное продающее письмо не длиннее одной страницы и состоит из текста, отзывов и свидетельств, обещаний бонусов и огромных скидок, если вы совершите покупку прямо сегодня. Такой подход может быть эффективным, но вам нет необходимости использовать все эти элементы сразу, чтобы получить впечатляющие результаты. Основное преимущество - то, как страница презентует текст, поэтому вам необходимо над этим поработать.

Попробуйте написать продающее письмо на исходную страницу, в котором будет идти речь о важных действиях, которых вы хотите добиться от посетителей сайта. Это может быть и покупка товара, и подписка на рассылку. Посмотрите на этот пример продающего письма, созданного с помощью Premise, если вам необходимо вдохновение для дизайна. Обратите внимание, как используются основные элементы продажного письма, но без сомнительного и убогого дизайна, который может обесценить ваш бренд.


Этот дизайн от Premise может помочь достичь хороших результатов, не обесценив ваш бренд

6. Правильный выбор глаголов

Существует множество примеров того, что самый лучший способ получить результат - начать призыв к действию с глагола. Однако многие совершают ошибку, когда считают, что подойдет любой глагол. Каждый день, пока вы находитесь в сети, вас множество раз попросят "кликнуть сюда", "подписаться" и "подтвердить". Эти глаголы часто срабатывают достаточно неплохо, но они редко работают действительно хорошо.

Основная проблема состоит в том, что большинство призывов к действию подталкивают аудиторию к выполнению задачи, а не рассказывают ей о том, что она получит. Вместо того, чтобы просить свою аудиторию "подпишитесь на бесплатную программу на тридцать дней", расскажите ей, что она "получит неограниченный доступ на тридцать дней". Первое предложение предлагает читателю заполнить форму, а второе - получить что-то бесплатно.

Это отлично получается у сети Facebook. Вместо того чтобы предлагать "Добавить приложение" или "Установить приложение", вас приглашают "Сыграть в игру". Такой же подход и у компании Zynga. Вместо того, чтобы предложить "Добавить на Facebook", вас приглашают "Сыграть сейчас".


Facebook приглашает вас "Сыграть в игру", а не "Добавить приложение"


Zynga приглашает вас "Сыграть сейчас", и ссылка ведет вас Facebook

7. Понимание своей аудитории

Некоторые маркетологи делают ошибку, переоценивая рациональность своей аудитории. Около сорока лет назад Уолтер Мишел провел эксперимент, оставив детей четырех лет в комнате со звонком, дав каждому по конфете. По условиям, если дети проявят выдержку и подождут в комнате, пока не придет ведущий эксперимента, они получат две конфеты вместо одной. Если они не смогут больше ждать, они могли позвонить в звонок. Ведущий эксперимента возвращался, и они могли съесть конфету прямо сейчас.

Только 30% детей удалось сдержаться и подождать 15 минут, пока вернулся ведущий эксперимента. Впоследствии эти дети были более успешными в жизни. Как отмечает американский еженедельник New Yorker: "У ребенка, который сумел выдержать 15 минут, результаты учебы были в среднем выше, чем у того ребенка, который смог выдержать только тридцать секунд".

Возраст и образование вашей аудитории не имеют значения, у каждого существует подавляемое желание немедленного вознаграждения. Поэтому когда вы пишете свое продажное письмо, не надо рассказывать читателям, что они получат через месяцы и годы. Расскажите, что они получат сейчас.

Платформа для создания интернет-магазинов Shopify - один из сайтов, которым это удается. Они могли бы рассказать, что их программное обеспечение для электронной коммерции может сэкономить вам тысячи долларов на расходах на веб-программирование, или как делались миллионы на продажах товаров с их программным обеспечением. Но вместо этого тексты сосредоточены на удовлетворении желания читателя получить мгновенное вознаграждение. Заголовок гласит: "Создайте свой интернет-магазин с Shopify прямо сегодня". А призыв к действию гласит: "Создайте свой магазин прямо сейчас".


Shopify удовлетворяет стремление своих читателей получить мгновенное вознаграждение

Подумайте, сколько времени потребуется, чтобы потребитель осознал достоинства и выгоды каждого товара. Вы сможете обратить внимание, что иногда меньшие преимущества привлекают больше внимания только потому, что они предлагаются прямо сейчас.

8. Завоевать доверие

Недавно я писал тестовый рекламный текст для компании, производящей корпоративное программное обеспечение. В первом экземпляре упоминалась ежегодная экономия клиента, которую он мог получить благодаря использованию этого продукта. Я проверил вариант ежемесячной экономии вместо годовой. Затем я попробовал разные варианты годовой и месячной экономии, которые все были ниже изначальной суммы.

В конце концов я получил лучшие результаты, предложив месячную экономию, которая была вполовину меньше той, которая предлагалась в самом начале. Хотя даже начальные цифры имели смысл, целевая аудитория сочла, что меньшие цифры были более убедительны.

Даже если ваш текст правдив, он должен еще и выглядеть правдоподобно, чтобы завоевать доверие читателя. У многих компаний существует общая ошибка, которую они допускают в отзывах. Для исходной страницы они отбирают самые восторженные отзывы, но именно они редко срабатывают. Вместо этого им следует выбрать такие отзывы, которые будут выглядеть достоверными, но в то же время уменьшающими страхи и объясняющими преимущества.

Обратите внимание на правильный подход к отзывам компании Rackspace. На их странице Flexible Test & Dev Environments процитировано высказывание Карла Стенеруда, одного из основателей компании MindSnacks:

Удобство - вот главная причина, по которой мы используем "облако" для тестирования и разработки: использование "облака" без всех этих проблем с установкой для раскручивания нового сервера делает "облачные" разработки крайне привлекательными.

Обратите внимание, как цитата подходит странице, и поэтому вероятность ее эффективности увеличивается. В Rackspace могли бы подобрать другую цитату, набитую преувеличениями, но вместо этого было выбрано то, что звучит достоверно и соответствует потребностям читателя.


Rackspace использует уместные отзывы, которые соответствуют потребностям читателя

Здесь выложены лишь 8 идей, которые повысят коэффициент конверсии с помощью эффективного копирайтинга, но в действительности их намного больше. Никогда не прекращайте проверять новые идеи, снижайте показатели стоимости привлечения клиента и пусть ваши конкуренты не смогут вас догнать.

Оригинал статьи: Craig Anderson (blog.kissmetrics.com)
Похожие статьи
Комментарии (0)