Копирайтинг в электронной коммерции: как заработать больше

Менеджмент и фриланс
07 февраля 2011
Качественные описания товара способны повлиять на показатели конверсии - в среднем они могут увеличиться на 30-100%. Поисковый трафик серьезно возрастает, если для каждой товарной позиции есть уникальное описание. Многие интернет-продавцы используют тексты производителя, или полагаются при продажах исключительно на изображения товаров. И в результате на сайте выложены тексты, неподходящие и неубедительные для посетителей сайта. Те, кто легко воспринимает новаторские идеи, могут этим воспользоваться — если вы подготовите качественные тексты, то ваши преимущества перед конкурентами будут неоспоримы.

Собственно, ваши тексты должны быть ориентированы на достижение двух целей:

1.    Вызвать доверие и
2.    Убедить посетителей, что им необходим именно этот товар.

Потенциальные покупатели не смогут увидеть или пощупать товар, пока он не окажется прямо перед ними. Именно поэтому так важно предвидеть потребности посетителя, чтобы убедить его в том, что вашей компании можно доверять и что вы поставляете высококачественные товары. Убедить и создать доверие - это то, что так сложно сделать одними словами. Но эта задача вам по плечу.

Вам надо выбрать верный тон. Вы должны одновременно информировать и цеплять, демонстрируя практичность товара и все его преимущества. Если тексты на вашем сайте отвечают этим требованиям, то ваши товары и услуги будут пользоваться покупательским спросом. В этой статье мы рассмотрим некоторые методы, которые научат вас продавать больше и создавать привлекательные тексты.

Форматирование

На вебсайтах, связанных с интернет-торговлей, обычно представлены различные комбинации разбивок на пункты и отдельных параграфов. Примерно 79% посетителей просто пробегают глазами страницу, вместо того, чтобы внимательно читать каждое слово. Поэтому разбивка на пункты эффективна для того, чтобы обратить внимание на основные сведения о товаре и его преимущества. Благодаря параграфам описания товаров становятся более структурированными и понятными, что вызывает больший эмоциональный отклик.
 


Running Warehouse использует и разбивку на пункты, и небольшие параграфы для описания товаров. Обратите внимание, что формат параграфа используется в общем описании, более длинном, чем все остальные части текста. Главная информация о товаре выделена отдельными пунктами, что позволяет увидеть ее быстрее, чем в форме параграфа.

Основы хорошего интернет-копирайтинга

Для того, чтобы ваши тексты легко читались, не забывайте об этих правилах, когда вы пишите и корректируете тексты.

Избегайте длинных предложений

Длинные предложения сложны для восприятия, и потому не подходят для убеждения вашей аудитории. Для того, чтобы сократить предложения, избегайте ненужных причастных и деепричастных оборотов. Лучше разбейте фразу на два предложения, если есть такая возможность. Избегайте длинных фраз. Например, вместо "для того, чтобы" вполне достаточно "чтобы". Воздерживайтесь от употребления слишком большого количества прилагательных и наречий.

Избегайте клише и жаргона

Стремитесь к понятности. Клише банальны, неоригинальны и рассеивают внимание читателя. Если использовать жаргон, то есть вероятность того, что читатель его не поймет, и это будет неприятно. Если какая-то информация о товаре будет не понята, то никто не станет рисковать и покупать его. Запомните, что единственная цель вашего сайта - продать этот товар. Поэтому забудьте о цветистых выражениях и сленге, которые не помогут покупателю решиться на покупку.

Говорите просто

То, что вы написали, должно легко восприниматься. Нет смысла использовать сложные слова в описании продукции. Вам надо стремиться к простоте, а не к тому, чтобы поразить читателя своим словарным запасом. Когда вы используете длинные слова, то это выглядит так, как будто вы изо всех сил стараетесь произвести впечатление. И это приводит к путанице.

Активный залог

Пишите в активном залоге. Это значит, что, прежде всего, вы должны употреблять конструкции, где используется существительное, которое совершает действие. Активный залог более понятен при чтении, поэтому такими текстами проще убедить посетителей купить товар.
 


Apple предлагает примеры четких и понятных текстов. На страничке их продукта MacBook Pro выложены технические характеристики, понятные любому потенциальному покупателю. Процессоры “работают быстрее на 50%” и алюминиевый корпус "легкий и прочный".

Как избежать самых распространенных ошибок

Многие ошибки легко сделать, но еще легче их избежать. Убедитесь, что на вашем сайте нет таких ошибок.

Когда нечего сказать

Самая типичная ошибка - на страничках с товаром вообще нет описаний. Без текста вы теряете великолепную возможность продемонстрировать свой товар и добиться доверия. Увеличение показателей конверсии и поискового трафика всегда ощутимо.

Отсутствие последовательности

Часто бывает так, что один человек пишет текст на главную страницу, а другой, к примеру, - описания товаров. Когда работают разные авторы с разным подходом к текстам, очень сложно добиться одного стиля изложения. Главная страница, ЧаВо, и "О нас" должны быть написаны в одном стиле. То же самое необходимо для страниц оплаты и сообщений об ошибке, которые используются у вас на сайте.

Преувеличение

Не надо преувеличивать, чтобы сделать товар более привлекательным. Это будет стоить вам доверия. Всегда используйте логически взаимосвязанные аргументы, когда объясняете преимущества своих товаров. Можно преувеличить эмоциональную реакцию на товар, но не характеристики товара самого по себе. Даже если вам удастся поднять продажи благодаря предоставлению неверных данных, отказы от покупки, возвраты и негативные отзывы сведут на нет все ваши усилия.

Отказ от общепринятых обозначений

У вас может возникнуть искушение реализовать свои творческие идеи в надписях на кнопках и ссылках. Это вряд ли будет хорошей идеей. У потребителя уже сложились стереотипы, как происходит процесс покупки - благодаря опыту, полученному на тысячах сайтов. Оставьте "Наши контакты", "Добавить в корзину" и информативный наглядный текст анкора, отправляющий на страницы с товарами. Я наблюдал за экспериментами в области креативных формулировок, но все они были либо невнятны, либо откровенно неудачны.

Забыли о локализации

Каждый из нас слышал истории о неудачных переводах. Слоган Пепси "Возродись с поколением Пепси" в Китае превратился в "Пепси поднимет твоих предков из могилы". Без учета культурных особенностей текст обречен на провал.

Ожидания американских и британских потребителей различаются, хотя обычно им приходится довольствоваться одним и тем же текстом. Для жителей Великобритании американская реклама кажется агрессивной, это общеизвестно. Некоторые продавцы уверены, что текст, предназначенный для американцев, необходимо сделать более гладким, если предоставить его британской аудитории.  Если у вас не получается написать разные тексты для представителей разных культур, говорящих на одном языке, напишите усредненный текст, наиболее походящий для всех. Многие продавцы даже не думают о локализации, когда пишут тексты.

Добиться доверия

Очень важно добиться доверия покупателя к сайту. Покупатели очень неохотно тратят деньги на то, что им, возможно, придется вернуть.

Безукоризненный текст

Самый простой путь добиться доверия очевиден - это безукоризненный текст. Из-за грамматических и орфографических ошибок вы будете выглядеть небрежным и некомпетентным. Если вы не можете уделить время на вычитку текста, посетители тоже не станут тратить время и деньги на ваш товар.

Объясняйте очевидное

Подробно объясняйте процессы платежа, доставки и возврата - не бойтесь объяснять очевидное. Если покупатель не уверен хотя бы в одном из этих моментов, он не станет покупать товар. Все просто. Покупатели не хотят тратить время на сомнения, будет ли оплата или доставка соответствовать его ожиданиям. Все должно быть четко и понятно: реальная стоимость доставки и условия платежа не должны быть напечатаны мелким незаметным шрифтом в сносках.

Исследования Forrester показали, что 20% людей отказались от покупки, потому что были неясны условия доставки. Поэтому убедитесь, что ваши условия понятны, даже если они не самые выгодные. Бесплатная доставка - это всегда выгодно, поэтому почти всегда выгодно перераспределить затраты и по возможности уменьшить требования к заказу. Чтобы узнать больше, прочитайте статью "Как предложение "бесплатной доставки" влияет на он-лайн торговлю".
 


Если вы хотите увидеть, какие методы приводят к понятности, посмотрите на Zappos, предлагающий обувь. Они быстро сообщат вам условия возврата и доставки. У Zappos этот подход служит двум целям:

1.    Убедиться, что посетители понимают их методы, установить доверие и
2.    Разъяснить уникальные предложения покупки у Zappos,включая их круглосуточную службу поддержки клиентов и возможность возврата товара в любой день.

Убедитесь, что сообщения об ошибке понятны и осмысленны. Просто объясните, в чем проблема и что надо делать, чтобы с ней справиться.

Как можно больше

Ваши тексты должны одновременно и информировать, и цеплять. Поэтому хорошие продажные тексты должны давать самую мельчайшую информацию о товаре и объяснять, почему это все важно для покупателя.


Например, описание футболки Under Armour (технология heatgear) разбивается на отдельные пункты, в которых расписаны краткие характеристики футболки, рассчитанные на тех, кто ее будет носить. Under Armour говорит не просто о "новых эргономических характеристиках" товара, потому что это не имеет смысла. "Новые эргономические характеристики" - что это означает? Вместо этого говорится о том, что "новые эргономические характеристики увеличивают общий комфорт путем уменьшения трения в местах соприкосновения с телом". Эргономические характеристики сами по себе вряд ли убедят кого-либо купить эту футболку, а общий комфорт и уменьшение трения убедят. 

Важно, чтобы описания были правдивы и информативны. Это не означает, что тексты должны быть скучными. Они должны быть позитивными и вдохновляющими, чтобы привлечь читателя. Но осторожнее с энтузиазмом в текстах. Вам надо вызвать интерес посетителя, а не подавить его. Удостоверьтесь, что информацию о товарах и компании легко найти отовсюду.
 


Фирма Dyson, которая производит пылесосы, демонстрирует это на своей домашней странице. Там кратко описаны их некоторые модели и указано, что именно делает их уникальными по сравнению с другими пылесосами. Вы можете увидеть, как они объединяют креатив и информативность: "В других машинах все еще надо менять фильтры и пылесборники. В течение пяти лет затраты на обслуживание достигают 267 долларов. Для пылесосов Dyson не надо покупать пылесборники или фильтры. На их обслуживание не надо тратить ни копейки". Объединив информативность и убеждение, мы удержим посетителя на сайте и добьемся, чтобы он сделал покупку. Кстати, обратите внимание на качественные изображения товаров на странице. Вместе с текстом они создают хорошее впечатление о товаре у покупателей.

На этапе подготовки копирайтеру следует почитать отзывы, написанные вашими покупателями, и отзывы у ваших конкурентов. Это - прекрасная возможность понять, что на уме у вашей целевой аудитории.

Копирайтеры должны работать вместе с маркетологами, разработчиками, дизайнерами, чтобы протестировать возможное увеличение показателей конверсии. Это можно сделать бесплатно при помощи Google Website Optimizer. Это кажется невероятной задачей для большого сайта, но есть способы сделать это успешно:
•    Начните с наиболее продаваемых товаров, постепенно переходя к менее популярным.
•    Протестируйте страницы, на которые заходят все посетители — оплата, ЧаВо, доставка.
•    Шаблонный текст — протестируйте текст, который присутствует на всех страницах с товарами.

SEO: Превзойти конкурентов

Для того, чтобы получить максимальный результат от коммерческого текста, SEO должно быть включено в общую структуру сайта - на каждой странице должны быть ключевые слова.

Домашняя страница: Магазин Штуковин и Штуковины
Страницы категорий: Деревянные Штуковины и Металлические Штуковины
Фирменные страницы: Штуковины Питера и Штуковины Салли
Страницы товаров: Голубая Штуковина Питера XX1 и Красная Штуковина Салли YY2

Не используйте текст производителя. Отдельные категории, фирменные страницы и страницы товаров должны быть заполнены уникальным текстом. Поработайте с копирайтером, чтобы каждая страница несла определенную нагрузку.

Если у вас есть партнеры, обеспечьте их другим текстом или поменяйте свой. Благодаря разным текстам, вы и ваши партнеры можете использовать различные комбинации ключевиков.

Подбор ключевых слов и SEO-копирайтинг - непростое задание, и может быть сложно найти копирайтера, способного его выполнить. Найдите такого, который сможет понять взаимосвязь между конкурентоспособностью ключевых слов, объемом продаж и тем, насколько это важно для вашего сайта. Опытный SEO-копирайтер поймет, как вставить основные и дополнительные ключевые слова в текст, чтобы не нарушить его структуру и смысл. Обычно копирайтер работает с уже подобранными ключевыми словами, а не подбирает их сам.

Подведение итогов

На страницах с товаром большинства коммерческих сайтов нет текстов. Или на них выкладывают тексты производителей, которые не подходят этому сайту, и которые Гугл считает неуникальным контентом. Поэтому при правильной стратегии в отношении текстов сайта разница весьма ощутима — для большинства сайтов поисковый трафик может увеличиться более чем на  50%, а показатели конверсии могут стать выше более чем на 30%.

Создайте уникальный стиль текстов своего сайта, который подойдет вашему бренду и убедит вашу аудиторию. Помимо стиля, важны простота и четкость. Необходимо добиться доверия. Креативность должна сочетаться с информативностью, когда вы объясняете потенциальным покупателям, чем вы и ваш товар лучше других. Специфические элементы интернет-копирайтинга — тестирование показателей конверсии и включение SEO. Но в действительности самые лучшие тексты получаются из самых убедительных идей.
 
Оригинал статьи: Craig Anderson (www.smashingmagazine.com)
Похожие статьи
Комментарии (0)
Подписаться на блог