Как использовать убеждение в веб-дизайне?

Дизайн и разработка
04 апреля 2011
Как вы принимаете решения? Если вы - обычный человек, то стандартным ответом будет такой:  вы гордитесь своей способностью основательно взвесить все за и против, прежде чем принять решение, основанное на логике. Вы знаете, что другие люди могут проявлять слабость и поддаваться эмоциям, но с вами такое практически не случается.

Вы только что совершили стандартную ошибку - склонность видеть причину поведения других людей в их личностных качествах ("Джош опоздал, потому что он разгильдяй"), в то время как свое поведение мы оправдываем внешними обстоятельствами ("Я опоздал, потому что мне неправильно объяснили, как сюда добраться").

Когнитивные искажения наподобие этого играют серьезную роль в том, как мы принимаем решения. Поэтому неудивительно, что сегодня подобные искажения изучаются для того, чтобы понять, как их можно использовать при создании веб-сайтов. Я хочу назвать "творцами убеждения" тех, кто осознанно использует методы влияния на поведение пользователей. Многие опытные разработчики пользуются некоторыми психологическими методами интуитивно - но они не смогли бы внятно объяснить, почему сделали тот или иной выбор при создании сайта. Разница между этими разработчиками и творцами убеждения в том, что творцы используют эти методы осознанно.

Вот 7 основных приемов влияния, которые имеются в арсенале творцов убеждения:

Каким образом творцы убеждения используют эти приемы для того, чтобы влиять на наше поведение в сети?

Взаимность

"Я отвечаю добром на добро"

Этот прием состоит в том, что когда мы делаем кому-либо любезность, мы хотим получить то же самое в ответ. Если кто-то дарит вам подарок, приглашает на вечеринку, оказывает хорошую услуга, то вы чувствуете себя обязанным ответить тем же.

Творцы убеждения используют этот принцип, когда делают пользователям небольшие подарки - например, дают небольшой отрывок из книги, рассылку или просто полезную информацию - понимая, что пользователь почувствует необходимость сделать что-то в ответ.

 
Рис. 1: Издатели предлагают бесплатно  главы из книги, надеясь на вашу взаимность и желание сделать ответную услугу, купив книгу.

Это "что-то в ответ" не будет покупкой (по крайней мере, пока). Творцы убеждения знают, что им необходимо неоднократно войти в контакт с потенциальным покупателем, прежде чем он станет реальным покупателем. Именно поэтому регулярная рассылка - одно из основных предложений творцов убеждения. И потому в качестве ответной услуги они могут попросить лишь порекомендовать их другим, сделать ссылку на их сайт или оставить комментарий в блоге. И это будет очень настойчивая просьба. Творцы убеждения не стесняются просить об услуге, которую вы им "должны" (например: "Если вам понравилась статья, пожалуйста, поделитесь ею в Твиттере!").
 


Рис. 2: Сет Годин знает, как максимально использовать принципы взаимности. Здесь идет речь об одной из его бесплатных книг в PDF-формате. Как видите, он не стесняется просить об ответной услуге.

Убежденность

"Я сказал - я сделал".

Этот прием основан на том, что нам нравится считать, что мы действуем согласно наших убеждений. Если вы однажды высказали определенное мнение по вопросу перед другими, то в дальнейшем вы будете стремиться отстаивать именно эту точку зрения, чтобы выглядеть постоянным и достойным доверия.

Самый типичный пример - когда комментирование в блогах переходит в перепалку. Комментаторы стремятся доказать верность своих предыдущих комментариев и ругаются все больше.
 


Рис. 3: Flamewars.net предлагает множество примеров того, как пользователи отстаивают свою убежденность в правоте тех комментариев, которые они сделали ранее.

Творцы убеждения применяют этот прием, стараясь спровоцировать вас на демонстрацию убежденности, пусть небольшой и несерьезной. Они понимают, что если вы начнете действовать определенным образом, то вы скоро сами в это поверите. Например, вас могут попросить отметить как "Нравится" свой товар в Facebook, посмотреть видео или дать доступ к определенной информации. Как только вы это сделали, то есть показали свою убежденность в чем-то открыто, вы чувствуете себя обязанным поддерживать свои действия в дальнейшем.
 


Рис. 4: Oxfam использует прием убежденности относительно того. что небольшое изменение в поведении приведет к большим изменениям в дальнейшем.

Стадный инстинкт

"Куда все - туда и я".

Этот прием основан на том, что мы обращаем внимание на поведение других людей, чтобы решить, что нормально, а что нет. А затем мы копируем это поведение.

Творцы убеждения стремятся показать нам, что делают другие посетители на их сайтах. Например, исследователи Колумбийского университета создали сайт, где просили посетителей прослушать, оценить и скачать песни групп, названия которых не были видны сразу. Одна группа посетителей могла просто посмотреть названия песен и групп, в то время как другие, "группа подверженных социальному влиянию", могли увидеть, сколько раз песня была скачана другими пользователями.  
Среди второй группы наиболее популярные песни получили более высокий рейтинг (и, соответственно, наименее популярные получили меньший рейтинг), чем в первой группе. Это указывает на то, что поведение человека подчиняется законам толпы. Более того, когда эксперимент повторили, новые "хиты" отличались от предыдущих. Это свидетельствует, что стадный инстинкт не только способствует появлению хитов, но что его направление сложно спрогнозировать.
 


Рис. 5: Миллион человек не может ошибаться (с thenextweb.com).

Самые распространенные примеры воздействия на стадный инстинкт на сайтах: "Те, кто купил этот товар, также выбрали..." ("Что обычно покупают после того, как посмотрели этот товар?" на Amazon).

Творцы убеждения используют этот прием и в настройках по умолчанию. Они знают, что  заданные по умолчанию настройки пользовательского интерфейса оказывают серьезное влияние на поведение пользователей. Мы склонны рассматривать заданные по умолчанию настройки как "рекомендованный" выбор - выбор, который сделает большинство в нашей ситуации. Существует множество примеров того, как этот прием применяется для не совсем чистоплотных методов воздействия на пользователей, когда дополнительные услуги (такие, как страховка) втихомолку включаются в корзину пользователя по умолчанию.
 


Рис. 6: Когда вы бронируете билеты на самолет, RyanAir сразу по умолчанию включает страховку в вашу корзину.

Авторитет

"Для меня важна оценка специалиста".

Этот прием демонстрирует, как можно влиять на поведение посредством доверия. Люди скорее что-то сделают, если посыл исходил из авторитетного и достойного доверия источника. Именно из-за этого везде можно встретить небрежное упоминание известных имен, и это является причиной ретвита на Twitter.
 

Рис. 7: Вероятнее всего, твит от @smashingmag ретвитили потому, что он исходил из авторитетного источника.  

Если говорить о руководствах по дизайну, мы также можем обратить внимание на Стэнфордскую Лабораторию перспективных разработок (основанную Б. Дж. Фоггом), где были разработаны рекомендации по  завоеванию доверия на веб-сайте. Эти руководства основаны на экспериментах, охвативших 4500 человек, и являются научным исследованием, прошедшим рецензирование. Благодаря им мы знаем, что вам надо акцентировать внимание на заключениях специалистов о тех услугах, которые предоставляются вашим сервисом, показать, какие честные и достойные доверия люди занимаются вашим сайтом, стараясь избежать ошибок,  даже если они выглядят незначительными.

Творцы убеждения используют этот прием, обеспечивая свой сайт самыми блестящими рекомендациями. Если это Интернет-магазин, там везде будут изображения, призванные внушить доверие к сайту и убедить в его надежности. Если на сайте имеется форум, то там дается возможность оценивать других: например, на некоторых веб-форумах (типа Yahoo! Answers) есть возможность повышать (и понижать) рейтинг ответов на заданные вопросы. Ответы, имеющие самый высокий рейтинг, считаются наиболее авторитетными.
 

Рис. 8: UXExchange дает пользователям возможность повышать и понижать рейтинг ответов на вопросы, уверяя, что наиболее авторитетные ответы попадут в топ.

Ограниченное предложение

"Надо хватать, пока не закончилось"

Этот прием сводится к тому, что нам гораздо больше хочется того, что доступно (как нам кажется) только в течение ограниченного времени или если его мало. Собственно, это не просто страх не успеть и упустить (своего рода стадный инстинкт наоборот). Ограниченность предложения повысит ценность чего угодно. Например, психологи провели эксперимент, в ходе которого выяснили, что если дать шоколадное печенье из коробки, в котором их всего две штуки, то его сочтут вкуснее, чем печенье из коробки, в которой их десяток.

Создатели убеждения используют это прием, выставляя то, что имеет ограниченное количество, на главную страницу. Это может быть что-нибудь из одежды с ограниченным выбором размеров, которых становится все меньше, или билеты в театр, которые уже заканчиваются. Они знают, что ограниченное предложение порождает спрос.

Это чем-то напоминает "полную распродажу из-за закрытия магазина". Одна из художниц из студии моего приятеля недавно решила покинуть студию и оповестила об этом, вывесив в магазине объявление. В результате ее продажи пошли вверх. После этого она решила остаться. То есть, заявленное желание выйти из дела может быть простой уловкой.


Рис. 9: Фразы типа "Осталось только четыре экземпляра" провоцируют примитивное желание не упустить.

Ценовые рамки

"Надо посмотреть максимальные и минимальные цены".

Этот прием основан на том, что у людей не очень хорошо получается оценивать абсолютную стоимость того, что они покупают. Люди сравнивают - либо с тем, что вы им предложили еще, либо основываясь на внешних ориентирах.

Примером этого может быть то, как в меню ресторана используют блюдо-"якорь". Это блюдо оценено слишком высоко с одной-единственной целью - чтобы все остальное выглядело приемлемым по цене. Еще один пример - эффект Машеньки (сказка "Маша и медведи"), когда вы даете пользователю три варианта выбора. Однако два из них изначально непривлекательны: один - подарочный вариант вашей продукции с завышенной ценой, второй - вариант с минимальным функционалом. А третий вариант - это то, что вы хотите навязать людям в качестве выбора. Это что-то среднее между предыдущими двумя и потому воспринимается пользователями как то, что им нужно.
 

Рис. 10: Цена предложения "Unlimited broadband and calls" от BT выглядит умышленно завышенной в сравнении с предложением "TV, Broadband and Calls" - очевидно, что его хотят сделать более популярным среди телезрителей.

Предрасположенность

"Главное то, что для меня важно прямо здесь и прямо сейчас".

Этот прием основан на том, что человеческое внимание привлечет что-то неожиданное, но подходящее именно сейчас и именно для этого случая. Например, есть определенное время, когда покупатели делают покупку, - они обычно просматривают рекламу или специальные предложения. Если определить эти моменты, то вы узнаете, когда предложить покупателю дополнительный аксессуар к его покупке.


Рис. 11: После того, как вы сделали заказ на телевизор на Comet web site, разработчики предлагают вам сопутствующие товары. Это как раз подходящее время для того, чтобы сделать подобное предложение: вы только что заказали телевизор, а они вам напоминают, что его надо будет установить.
 
РћСигинал статьи: David Travis (www.smashingmagazine.com)
Похожие статьи
КомментаСРёРё (0)
Подписаться на блог