Если вы хотите, чтобы кто-то запомнил нужную информацию, должны ли вы использовать
простые и легкие для чтения шрифты или
более замысловатые и неудобные для прочтения? Большинство людей предположат, что простота лучше всего. В конце концов, мы знаем, что
простые шрифты убеждают лучше. Это поразительно, но те, кто предпочитают простоту,
ошибаются.
В ходе исследования, проведенного в Принстоне, сравнили способность студента удерживать в памяти материал курса, представленный как простыми шрифтами, так и более сложными. Исследователи обнаружили, что процесс запоминания происходит гораздо эффективнее при использовании сложных шрифтов.
Почему так? Оказалось, что дополнительные усилия, необходимые для чтения сложных шрифтов (также называемые «корявые» шрифты) ведут к более глубокой обработке информации, а, следовательно, к лучшему запоминанию. Тестировались шрифты: простые – Arial; сложные – Comic Sans Italic, Monotype Corsiva и Haettenschweiler.
Целью этого исследования было улучшение процесса запоминания в сфере образования. Но тот же принцип может найти некоторое применение и в маркетинге. Если вы хотите, чтобы читатель что-то запомнил – например, номер телефона или ключевое преимущество вашего продукта по сравнению с конкурентами – заставьте его мозг работать немного активнее во время чтения, и это может привести к более устойчивому запоминанию.
Тем не менее, я не собираюсь прямо сейчас вставлять большой абзац о печати рекламы в Monotype Corsiva. Мы знаем, что сложные шрифты ассоциируются у людей с большим напряжением. Когда они видят большой блок текста, написанный шрифтом, тяжелым для чтения, люди могут даже не попытаться прочитать его. Или читатель может начать читать текст, но бросить его быстрее, чем если бы он был написан более простым шрифтом.
Однако если сложный шрифт использовать в небольших дозах, он может улучшить процесс запоминания важной маркетинговой информации.
