| 31 января 2011 |
Юзабилити имеет серьезное значение для показателей конверсии в электронной коммерции. Однако юзабилити означает не только улучшенное визуальное руководство или улучшенную иерархию сайта. Это также означает и больший контакт с потенциальным покупателем посредством профессионально сделанного серьезного дизайна, преподнесения верной информации тогда, когда она нужна. Это общение с пользователями вместо того, чтобы забрасывать их рекламными лозунгами.
Из этой статьи вы узнаете, на что обратить внимание при подготовке качественной исходной страницы для своих товаров, как обратить внимание посетителя на самые важные разделы вашего сайта и как можно использовать видео и оценки пользователей для того, чтобы улучшить показатели конверсии.
Профессиональный дизайн вызывает доверие
Самое важное правило для юзабилити веб-сайта гласит: «Чем проще — тем лучше». Пусть ссылки говорят сами за себя. Сделай структуру сайта понятной. Пусть обратная связь будет заметной, а ее работа — понятной. Пусть пребывание на сайте будет комфортным, а возможность сделать ошибку — сведена до минимума.
Но хотя эти (достаточно очевидные) рекомендации и помогут читателям сайта лучше разобраться в его работе, они не обязательно приведут к подъему продаж. Кроме того, у вас могут быть определенные цели, которые не сочетаются с понятием простоты. Скорее всего, самые важные — это дополнительные и перекрестные продажи.
Будьте достойными доверия
Когда дело доходит до вызова доверие покупателя к вашей компании, профессиональный, солидный дизайн имеет решающее значение. Люди не склонны доверять он-лайн бизнесу, поэтому вы должны быть уверены, что выглядите серьезным и достойным доверия. Inkd.com добивается этого таким образом: профессиональный вид, сплошной макет, основанный на сетке, и соблюдение классических правил юзабилити.
 Inkd.com
Что бы вы ни делали у себя на сайте, не забывайте, что пользователь должен контролировать то, что происходит. Это справедливо для опытных пользователей, которые будут использовать внутренний поиск для того, чтобы побыстрее добраться к товарам, которые им интересны. Им может понадобиться возможность как-то обработать результаты поиска. То же самое касается пользователей-новичков, которым должно быть все понятно на домашней странице, так как они будут скорее всего использовать для навигации набор основных команд.
Если пользователя привлекла реклама какого-то определенного товара, то вам остается только одно — направить его прямо на страницу с этим товаром. Следующий клик должен привести покупателя прямо на страницу оформления покупки. Кстати, зачем нужна корзина, если покупатель хочет приобрести только один товар? Корзина становится совершенно бесполезной и создает необходимость дополнительных действий в процессе продажи. А с каждым дополнительным действием возрастает риск того, что покупатель откажется от покупки.
Основано на практическом опыте: если пользователь нашел товар по внутреннему поиску, он не должен кликать больше двух раз для того, чтобы найти необходимую информацию о товаре.
Предоставляйте нужную информацию, когда она необходима
Если говорить об информации, то еще одно важное правило: предоставляйте информацию тогда, когда она нужна (информацию о товаре, доставке, рисках, связанных с безопасностью кредитной карты, конфиденциальности и все остальное). Вы должны обеспечить пользователя большим объемом информации, поэтому вам надо рассортировать ее по степени важности.
Это очень важно — предоставить информацию, когда она нужна. «Рисовалка» Scribbles: Прежде, чем пользователь введет какую-либо информацию, он уже проинформирован о способах оплаты, конфиденциальности и возможности покупки в учебных целях. Хотя обе ссылки на конфиденциальность и учебу можно было бы сделать заметнее.
У пользователя могут возникнуть вопросы на любом этапе процесса покупки. Сделайте акцент на ответах на эти вопросы, пусть они будет заметны на странице. Дополнительная полезная информация может быть «спрятана» за гиперссылкой (как «учебная» ссылка в указанном выше примере Scribbles). Не рекламируйте, а помогайте пользователю
Осторожнее с графическими элементами выделения информации. Они не должны выглядеть как реклама. Люди склонны пропускать те части страницы, которые похожи на рекламу. Конечно, вы можете проиллюстрировать все преимущества своего товара большими картинками — действительно большими картинками. Джейкоб Нилсен даже рекомендует использовать полноэкранный просмотр: «Если я кликаю на изображение товара, то значит, я хочу увидеть большее изображение. И раз уж я кликнул на картинку, я вполне могу подождать, пока загрузится большая картинка. Я не просто могу, я обязательно подожду, несмотря на долгое время загрузки».
Понятие простоты означает, что дизайнерам при разработке магазина необходимо быть очень осторожными с экспериментами над новыми технологиями, такими как AJAX и многочисленные Интернет-приложения с основой Flash. Если вы используете их, то вам надо бы протестировать практичность сайта. Исследования наглядно показывают, что многие все еще далеки от всех этих функций типа перетаскивания и не знают, что означают слова типа «тегирование».
Newsberry
Дизайн Newsberry весьма привлекателен. Однако, у читателей возникают проблемы с тем, чтобы немедленно подписаться на услугу — пользователю необходимо время для того, чтобы найти незаметную скромную кнопочку «подписаться». Сколько времени вам необходимо, чтобы ее найти? Наверное, в данном случае было бы уместнее сделать эту кнопку более заметной.
 Осторожнее с графическими элементами выделения информации. Они не должны выглядеть как реклама. Пример удачного использования:Five Simple Steps
Five Simple Steps Марка Болтона — отлично проделанная работа по привлечению внимания пользователя к опциям покупки. И при этом там и не пахнет рекламой. Наглядность процесса продажи достигается исключительно за счет визуального проектирования и макета.
Вернемся к вопросам, которые возникают у покупателей. При попадании на исходную страницу один из основных вопросов: «И что дальше?» Посмотрите, что есть в сети. Вы найдете тысячи магазинов, которые либо спрятали свои кнопки заказа, либо дали им весьма сомнительные названия. Например, немецкий магазин Werbemittelguide совмещает понятия «Заказать или запросить предложение» на одной кнопке. Поскольку пользователю придется разбираться в разнице между прямым заказом и запросом предложения, это не очень разумно — размещать два разных понятия рядом на одной кнопке. В этом конкретном случае клик по кнопке всего лишь отправляет товар в вашу корзину. И корзина размещена в левом нижнем углу — настоящее издевательство над пользователем.
Изюминка сайта: «что важно» и использование правильных формулировок
Пройдите на сайт www.guut.de, посмотрите секунду и закройте глаза. Снова откройте их на секунду и закройте опять. Что вы заметили? Большую картинку с товаром слева? Отчет времени? Огромную оранжевую кнопку заказа? На кнопке написано: «Закажи сейчас» — пару лет назад множество веб-дизайнеров считало, что это отвратительно и несовременно. Сегодня это — последнее слово в дизайне.
«Внятно объясните человеку, что ему надо делать дальше» — утверждает американский эксперт по электронной коммерции Питер Блэкшоу. То, что работает в онлайн продажах, также справедливо для скачивания PDF документации и любой другой формы конверсии. Сделайте самую важную опцию самой заметной. Ссылки «Узнать больше», «Подробности» и «Технические характеристики» тоже очень важны, но менее важны, чем конверсия. Они должны отображаться более мелким шрифтом, или не таким ярким цветом.
Американское агентство MarketingExperiments проверило на опыте, как сильно правильные формулировки влияют на показатели конверсии. Они протестировали свою собственную компанию, целью которой было добиться, чтобы читатель оплатил подписку. Каждый отдельный элемент мейл-компании был протестирован. Кнопка, которая тормозила конверсию, именовалась «Продолжение здесь», и на первый взгляд она должна была отлично работать. Результат тестирования удивил даже опытных экспертов. Конверсия кнопки, переименованной в «Продолжи дальше» была на 3,3% выше, чем у предыдущей. А третий вариант «Кликни, чтобы продолжить», понравился еще 10% пользователей дополнительно.
Эл Карлтон удвоил продажи своего веб-сайта после того, как стал использовать кнопку в стиле Amazon.
Видео — самое простое решение проблемы
Становится нормой включать видео в описание товара и на страницу с товаром, чтобы его можно было посмотреть в действии. В Германии около 60% розничных торговцев, опрошенных BVDW заявили, что планируют активизировать свои усилия при помощи видео.
Продавец велосипедов Fahrrad.de приглашает торговых агентов всех торговых марок в новую студию, созданную специально для производства видео для этого сайта. Торговые агенты получили задание объяснить, почему их товар лучше, чем другие. Многие торговые марки присылают постоять перед камерой не только торговых агентов, но также победителей соревнований и чемпионов мира. Некоторые торговцы могут возразить, что их товар не подходит для видео. Но товара, который уже рекламируют при помощи он-лайн видео, сегодня все больше и больше.
...и GoodBarry.com используют внушительные видео блоки на стартовых страницах. Видео часто используют для того, чтобы рассказать о сути товара, и какие преимущества дает его использование покупателю.
Важно понять, что видео не обязательно должно быть произведено в студии с огромным бюджетом. Во многих случаях сработает непрофессиональное простое видео. Оно может быть даже лучше, чем традиционное рекламное видео, потому что выглядит более честным. Сайты, которые продвигают новые концепции, такие как eBags.com, пытаются объединить сайты вокруг видео продукции, и пользователи могут голосовать за то, какое видео им нравится больше всего.
Замечательная идея была использована Pleo, компанией, которая продает что-то вроде электронного домашнего питомца, который выглядит как динозавр. Представители Pleo бродили по улицам городов вместе с динозаврами и снимали, как люди реагировали на это. Вряд ли можно получить более искреннюю и естественную рекламу.
И не позвольте себя одурачить, сегодня существует только один формат он-лайн видео — Flash. Только Flash позволяет качественно встраивать видео на веб-страницу и интегрировать с другими элементами страницы. Благодаря успеху YouTube’s, многие пользователи могут воспроизвести Flash видео. А производство видео не так уж и дорого, даже если оно было заказано агентству.
Нельзя недооценивать важность оценок пользователей и отзывов покупателей
Сегодня это — тема номер один. В туристической отрасли около 60% всех путешественников принимают решения на основе мнений, найденных в сети. Они изучают оценки на сайтах для выбора наиболее подходящего места отдыха и отелей. Их интересуют непредвзятые мнения, свободные от маркетинговых заигрываний самих компаний. Подобные сайты можно найти и для электроники, а также других товаров.
Это вызывает два вопроса:
- Следует ли владельцам магазина создать собственную систему оценки?
- Что делать, если товар раскритиковали?
Ответ на первый вопрос очень простой. В большинстве случаев это «Нет». И для этого есть множество причин. Самая главная из них — ни один торговец здесь не заслуживает доверия. Люди будут понимать, что за каждой рекомендацией стоит коммерческий интерес. Для поддержки такой системы требуются приличные средства и усилия. И только очень большие сайты, привлекающие множество посетителей, могут создать полезную систему оценки. Если владелец сайта решил создать собственную систему, то необходимо сделать оценку именно там, где пользователи ожидают ее увидеть — возле товаров.
Возьмите как пример Take Thomas Cook Travel. После долгих поисков он создал собственную систему оценки пользователей, которая сейчас представляет собой серьезный фильтр при внутреннем поиске. Внешняя система, как на Idealo.de (или PriceGrabber.com) может быть лучшим решением. Idealo собирает рейтинги со множества площадок и объединяет их с тестами и отзывами сайтов и журналов. Система сама по себе нейтральна, поскольку отдельные продавцы не могут изменять контент.
PriceGrabber.com
На второй вопрос тоже несложно ответить, но последствия могут быть серьезными. Когда на сайте звучит критика, компании лучше оставить ее в системе (если, конечно, там нет нецензурщины и не нарушаются законы). Так советуют эксперты. Это — очень скользкий вопрос для торговцев, их поставщиков, производителей и торговых марок. Всех тех, кто работает на общий успех. Если вы столкнулись с подобной критикой, перенаправьте ее заинтересованному партнеру и дайте ему возможность ответить на нее.
РћСигинал статьи: Frank Puscher (www.smashingmagazine.com)
|
