Бикини, девушки и покупки

Образ жизни
15 марта 2011
 
 
 Десятилетиями, на протяжении долгого времени, полуголые женщины используются в той или иной форме для того, чтобы продавать товары мужчинам. Без сомнений, мозг обычного мужчины настроен на то, чтобы реагировать на привлекательных женщин в откровенных нарядах. Но будет ли это всего лишь привлекающим внимание дешевым трюком или действительно поможет продажам? Были проведены исследования,  когда участникам эксперимента демонстрировали видео с женщинами в бикини и более нейтральные видео, после чего оценивали их способность принимать решение. 
 
Результаты тестов, опубликованные в "Journal of Consumer Research", были озаглавлены "Бикини провоцируют общее беспокойство при межвременном выборе". Там утверждается, у парней, которые обращают внимание на девушек в бикини, ухудшается способность принимать решения. 
 
Во время каждого теста мужчинам предлагался выбор: им заплатят 15 евро немедленно или  им предложат большую сумму, но через неделю или даже месяц. Во всех тестах мужчины, которым предлагались сексуальные изображения и изображения женщин в нижнем белье, соглашались на меньшие суммы с отсрочкой, чем мужчины, которым были предложены сексуально нейтральные изображения. К примеру, мужчина, который рассматривал пейзаж, запрашивал дополнительный платеж в 10 евро за отсрочку на месяц (всего 25), а тот, который глазел на бикини, соглашался на дополнительные 5 евро (всего 20). Сексуальные изображения срабатывают не со всеми мужчинами и не всегда. Но в целом мужчины, чьи мысли ушли в сторону секса, соглашаются на менее выгодные сделки. Они теряют над собой контроль, становясь более импульсивными под влиянием сиюминутного удовольствия. [На MSNBC.com - "Бикини превращают мужчину в дурака - доказано наукой" Брайна Александера]
 
Существует более раннее исследование, "В порыве страсти: эффект, который оказывает сексуальное возбуждение на принятие решений", проведенное специалистом по нейроэкономике Джорджем Левенштейном из университета Карнеги-Меллона и Дэном Ариэли  из Массачусетского института технологий. Оно также показало, что сексуально возбужденные мужчины нередко принимают необдуманные решения, например, идут на незащищенный половой контакт или спаивают партнершу, чтобы сделать ее более сговорчивой. Так же, как и в исследованиях, посвященных бикини, сексуальное возбуждение заставляет мужчин-участников эксперимента сосредотачиваться на кратковременном удовольствии, а не на разумности, позволяющей строить длительные расчеты. 
 
Левенштейн считает, что наш мозг как бы раздваивается, и эмоции ("Эй, парень! Какая разница, сколько придется заплатить! Она горячая штучка!") противостоят рассудку ("Да это же больше той суммы, которую тебе надо сейчас внести на свой пенсионный счет!"). Другими словами, представьте ангела на одном плече и дьявола на другом. Но даже в запале тихий голос продолжает шептать: "Ты знаешь, что совершаешь ошибку". Проблема в том, что он подавляется эмоциями. 
Мы все время балансируем между этими принципами, на их основе мы принимаем решение о покупке. И это представляет интерес для экономистов.  
 
Что это значит для маркетологов? Действительно ли бикини помогают продавать? Для начала, этот эффект кажется слишком кратковременным для того, чтобы быть действительно эффективным для совершения покупки.  Без сомнения, идеальная ситуации продажи была бы в том случае, если бы девушка в бикини лично продавала что-то парню. Это бы обеспечило и максимальное воздействие, и возможность направить покупательское поведение на определенный товар. Для многих товаров такой подход к продажам не годится, и постеры, экспозиции на месте продаж и даже упаковка товара становятся своего рода альтернативой. Конечно, продавцы должны понимать, что покупательницы сочтут эти же изображения отталкивающими, потому их необходимо использовать осторожно и обдуманно. И необходимо удостовериться, что эти изображения не противоречат образу торговой марки - не имеет смысла удешевлять восприятие бренда, снимая сливки на игре с сексуальными инстинктами. 
 
Маркетологам необходимо остерегаться противоположного эффекта от сексуально окрашенной рекламы. Как мы писали в "Секс не должен использоваться в продажах?", сексуальные изображения и ситуации могут снизить узнаваемость бренда (в этом исследовании сравнивалось вспоминание рекламы в телевизионных секс-шоу с той же рекламой в сексуально нейтральных передачах).
 
Короче говоря, для тех товаров, где девушки в бикини являются частью соответствующей маркетинговой стратегии (вы сами должны рассудить, относится ли ваш товар к подобной категории), стоит включить их в рекламную компанию. Я бы использовал их в рекламе, удаленной от места продаж (телевизионные шоу или печатная реклама), только если они являются существенным элементом стратегии, рассчитанной на долгое время (пример - рестораны Хутерс).
 
Оригинал статьи: Roger Dooley (www.neurosciencemarketing.com)
Похожие статьи
Комментарии (0)