Бремя выбора

 

Ваш мозг устает, и один из самых утомительных видов активности для него – делать выбор. Различные исследования показывают, что когда людям приходится принимать много решений, то последние решения принимаются наспех или не принимаются вообще. В одном из своих исследований, Нед Огенблик и Скотт Николсон из Стендфорда проанализировали процесс голосования в округе Калифорния. Они обнаружили, что чем ниже пункт голосования расположен в бюллетене, тем вероятнее, что избиратель не проголосует или повторит первый выбор, или оставят все как есть.

В процессе исследования Стендфорского университета было установлено, что позиций, по которым люди воздержались, в конце опросного листа на 10% больше, чем в начале. К тому же авторы исследования обнаружили, что 6% не прошедших голосование предложений могли бы успешно пройти его, если бы находились в начале опросного листа.

Кетлин Вос из университета Миннесоты тоже изучала истощение выбором, и выяснила, что один день шоппинга в торговом центре понизил способность самоконтроля у испытуемых. В ходе исследования стало понятно, что те люди, которые приняли больше решений за день, кажутся менее склонными готовиться к тесту по математике или выпить что-то неприятное за вознаграждение. На самом деле их мозг был утомлен тем, что пришлось целый день принимать решения.

Некоторые думают, что недостаток самоконтроля у потребителей играет на руку продавцам. На самом деле это не так. Изучение процесса голосования показывает, что когда люди устают выбирать, они предпочитают не принимать решения вообще или воздерживаются. Ни первый, ни второй вариант не увеличит прибыль. В статье More Choices, Fewer Sales («Больше выбор – меньше продаж») я рассматривал, как слишком большой выбор уменьшает количество продаж.

Что из этих исследований применимо к нейромаркетингу? Оказывается, вынуждая потребителей принимать ряд решений, продавцы изматывают их (даже если они не чувствуют усталости). Когда приходится делать выбор и дальше, то люди все больше и больше противятся принятию решений, или выбирают самое простое – чаще всего это «нет» или «не делать ничего». Если вы продаете комплексный продукт, не откладывайте принятие важных решений на конец процесса. Если вы оставите самое выгодное предложение (или решение сделать заказ, что еще хуже) на самый конец, вы повысите вероятность того, что потребитель не совершит ожидаемого действия вообще. Лучше сначала провести сделку. И всегда помещайте важные предметы выбора в начало.