| 09 марта 2013 |
Отличным примером компании, построившеи свои успех на разработке и использовании уникальнои стратегическои позиции, является Nespresso, дочерняя компания Nestle.
Nespresso представляет на рынке один из наиболее инновационных продуктов, разработанных швеицарским гигантом Nestle. По сути, продукт – это система, позволяющая потребителю приготовить чашку кофе espresso дома. И хотя она проста на вид и в использовании, Nestle потратила на ее разработку более десяти лет.
Система состоит из двух частеи: небольшого контеинера с кофе (капсулои) и кофеварки. Капсула герметично закрыта алюминием и содержит 5 граммов (около однои чаинои ложки) обжаренного и смолотого кофе. Кофеварка состоит из четырех частеи – рукоятки, емкости для воды, помпы и электронагревателя. Система Nespresso проста в применении. Контеинер с кофе вставляется в рукоятку, которая затем помещается в кофеварку. В контеинере с кофе в момент помещения рукоятки в кофеварку сверху образуется отверстие. После нажатия кнопки вода с паром под давлением проходит сквозь контеинер. В результате получается чашка густого, пенистого, высококачественного кофе espresso.
Проект Nespresso начали внедрять в 1986 году, и за ним стояла следующая стратегия. Nestle должна была создать совместное предприятие Nespresso и зарегистрированного в Швеицарии дистрибьютора под названием Sobal. Вновь созданное предприятие Sobal-Nespresso должно было покупать кофеварки у еще однои швеицарскои компании – Turmix, а кофеиные контеинеры у Nestle. Затем Sobal-Nespresso распространяла бы все это как единую систему – один продукт, одна цена. В качестве заказчиков рассматривались офисы и рестораны, а в Nestle учреждалось отдельное подразделение под названием Nespresso S.A., задачеи которого было оказывать поддержку продажам и маркетингу совместного пред- приятия и обслуживать и ремонтировать кофеварки.
К 1988 году было признано, что проект не пошел, и в штаб-квартире компании думали его заморозить. И вот тогда на сцене появился Жан-Поль Гаияр, сначала в качестве коммерческого директора Nespresso S.A., а затем CEO Nestle Coffee Specialties S.A. (новое название Nespresso S.A.). Стратегия, которую он ввел в 1988–1989 годы, изменила направление работы и упрочила положение подразделения внутри Nestle как растущего предприятия, приносящего прибыль.
Гаияр внес несколько изменении, но все его деиствия направлялись верои в то, что операции с кофе необходимо отделить от операции с аппаратом по его приготовлению. И так как в Nestle не занимались производством бытового оборудования, он посчитал, что ему придется сконцентрироваться на кофе.
Что касается аппарата, он передал выпуск кофеварки Nespresso расположенному в Швеицарии оригинальному производителю оборудования, которыи впоследствии стал поставщиком для целого ряда тщательно отобранных фирм-изготовителеи, таких как Krups, National, Turmix и Philips. В свою очередь эти компании продали кофеварку Nespresso таким престижным розничным торговцам, как Harrods, Galeries Lafayette и Bloomingdale’s. Под руководством и контролем Nespresso задачеи этих торговых домов было рекламировать, продвигать, показывать и в итоге продавать оборудование конечному потребителю. А в зону ответственности партнеров по производству кофеварки, таких как Krups, National и Philips, входили обслуживание и ремонт аппаратов.
Что касается кофе, партнерство с Sobal было прекращено, и все операции сосредоточены в руках Nespresso S.A. (позднее Nestle Coffee Specialties S.A.). Целевыми клиентами стали не офисы, а обычные потребители. Доставка контеинеров с кофе была организована через «клуб». Как только клиент покупал кофеварку, он становился членом Клуба Nespresso. Контеинеры заказывали по телефону или факсу прямо в клубе, и их доставляли клиенту на дом в течение суток. На сегодняшнии день в клубе принимают 7000 заказов в день.
У компании честолюбивые планы на будущее. Среди них можно выделить создание двух новых продуктов с ориентациеи на два новых потребительских сегмента рынка – небольшие офисы и молодые пользователи Интернета. В конце концов, задача состоит в том, чтобы на каждои кухне по всему миру использовали кофеварку Nespresso.
В Nespresso сде-лали четкии и определенныи выбор в отношении того, на какого потребителя ориентироваться, что продавать и как это делать. Бывает, что первоначальныи выбор не приносит желаемых результатов. Тем не менее, в 1988–1989 годы Жан-Поль Гаияр оздоровил Nespresso и превратил ее в приносящее прибыль подразделение Nestle.
|
