Продажи несовершенных продуктов ведут к успеху новинок

Интересно
14 февраля 2012

Многие компании теряют миллионы на научные исследования, в то время как маркетинг на ранних стадиях разработки товара может подсказать наиболее эффективные способы разработок новых продуктов.

Если бы попробовали самую первую продукцию, которую выпускал производитель спортивного питания PowerBar, то, вполне вероятно, вы просто не смогли бы это проглотить.

Это была тягучая безвкусная масса липкой смеси из ячменного солода, орехов, неочищенного риса, патоки и питательных веществ, сделанная в виде сладкой плитки, завёрнутой в фольгу, с логотипом, еще не до конца продуманным.

Компания PowerBar, созданная Брайаном Максвеллом в 1986 году на несколько тысяч долларов, в начале своего существования имела неоднозначные результаты. Профессиональные спортсмены отдавали предпочтение продукту этой компании, потому что он давал возможность быстрого получения необходимой энергии на соревнованиях. Но вкус и консистенция требовали доработки.

Максвелл знал, что его продукт не представляет собой оптимальное сочетание предложенных элементов. Но благодаря отзывам о продукте, которые он получал с самого начала его выхода в свет, он был в состоянии изменять его. Он менял упаковку и маркетинговые технологии для завоевания доверия среди профессиональных и непрофессиональных спортсменов. В результате PowerBar стала компанией с оборотом в 150 миллионов долларов, выпустившей более миллиарда плиток своего продукта. В 2000 году компания Nestle купила этот бренд за 350 миллионов долларов.

Подход Максвелла к намеренному запуску несовершенного продукта позже был признан многими серьёзными организациями как инновационная тактика. Вместо того, чтобы делать большое предварительное исследование и инвестировать в новые идеи, эти компании начали использовать продукт с минимальным функционалом (ПМФ). Этот термин, звучащий на английском языке как «minimum viable product» (MVP), был введён Эриком Райесом, автором труда The Lean Startup.

Концепция ПМФ заключается в том, чтобы найти наиболее быстрый и наименее затратный способ создания хорошо продаваемого продукта при помощи реакции и идей покупателей. Даже если продукт покупается не очень хорошо, этот подход может служить для обработки информации о восприятии продукта и разработки подходящего дизайна.

Например, компания Apple при помощи такого подхода создаёт свои великолепные продукты для развлечения. «Фокус-группе тяжело продумать дизайн продуктов, - заметил в одном из интервью соучредитель компании Стив Джобс. – Люди до тех пор не знают, чего они хотят, пока вы им это не покажете».

Успех компании Apple – это не просто неожиданная удача или непревзойдённый талант. Этот успех является результатом процесса тестирования большого количества ранних прототипов и анализа отзывов пользователей для выбора лучших вариантов. Так все особенности дизайна iPod основаны на отсеве возможных вариантов на стадиях раннего тестирования.

ОТЗЫВЫ: ЧЕМ РАНЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ

Многие корпорации тестируют продукты в течение цикла разработки, но они недостаточно уделяют внимания тестированию продукта действительными покупателями. Научно-исследовательские разработки являются наиболее дорогой стадией процесса осуществления нововведений. Если вы начнёте получать отзывы действительных покупателей только когда продукт будет почти готов, то невосполнимые материальные затраты заставят вас и вашу команду сопротивляться большим возможным изменениям.

У компании Procter & Gamble (PG) есть большой научно-исследовательский отдел, на содержание которого тратится 2 миллиарда долларов каждый год (2,3% от продаж). Но недавно эту компанию обогнали в сфере развития продуктов такие компании, как Estee Lauder (EL) (косметика), Reckitt Benckiser (RBGPY) (уход за домом), and L’Oreal (уход за собой). Эти компании меньше вкладывают в научно-исследовательские разработки, но быстрее выпускают новые продукты на рынок.

Первая обувь фирмы Nike (NKE) была сделана тренером Орегонского Университета Биллом Боуэрманом. Это обувь не была образцом красоты, но она позволила Боуэрману и соучредителю фирмы Nike Филу Найту разработать идеальный дизайн спортивной обуви и превратить свои первые попытки в огромный бизнес.

И сегодня фирма Nike использует спортсменов, которые помогают ей разрабатывать и тестировать новые продукты на этапе работы с дизайном, что даёт фирме преимущество перед конкурентами.

СПЕЦИАЛИСТ ПО КОФЕ И РАЗРАБОТКАМ

Вместо того чтобы просто проводить научные исследования, вам надо пойти дальше и узнать какие продукты и их качества будут привлекать покупателей до такой степени, чтобы те захотели потратить на эти продукты свои заработанные тяжким трудом деньги.

Компания Starbucks (SBUX) является специалистом в этой области. Каждый новый концепт продукта, начиная с нового вкуса Фрапучино и до современного оформления магазина, опробуется в небольшом количестве фирменных магазинов, пока идея еще нова. Быстрое многократное тестирование не даёт возможности конкурентам узнать, что на самом деле намеревается сделать этот гигант кофейной промышленности.

Когда Starbucks запускала новую линию растворимого кофе Via, многие эксперты задавали вопрос о том, будет ли новый продукт иметь успех. Они не знали, что Via уже продаётся и уже оценено на нескольких этапах тестовых продаж. При помощи такого тестирования руководство компании Starbucks убедилось в правильности продукта, его паковки, созданного бренда и маркетинговой программы. Компания точно знала чего ожидать от Via. Сейчас этот продукт является брендом с оборотом в 180 миллионов долларов.

Снижение затрат на разработку продукта является важным преимуществом раннего маркетингового тестирования. Поскольку 90% новых продуктов терпят неудачу сразу же после их выпуска в продажу, то разумные компании уже поняли, что они могут повысить возможность успеха продукта, если они просто будут тестировать его ранние версии.

Венчурный предприниматель Пол Грэм создал свой инкубатор Y Combinator для помощи тем, кто ищет средства на новые проекты. Грэм снизил среднюю стоимость затрат на разработку портфолио своих компаний на миллион долларов. За счёт снижения цены Y Combinator может финансировать примерно 100 новых проектов в год. Менее чем за пять лет Грэм создал более двух десятков успешных проектов. Некоторые из них стали общественными проектами, другие, такие как Dropbox и Airbnb, позже стали проектами на основе частных вложений с оценочной стоимостью более чем в 1 миллиард долларов.

Грэм не лучше других инвесторов, которые на ранних стадиях отбирают возможных победителей, но он отличается от них тем, что получает гораздо больше с гораздо меньшими затратами. Он быстро проталкивает на рынок каждую инвестируемую им компанию c минимальной жизнеспособностью продукта.

«Запуск в продажу поможет вам узнать, как вы промахнулись, - говорил Грэм Дейву Маклуре и другим инвесторам в 2009 году на собрании основателей Facebook. – Пока вы не начнёте продавать продукт, вы можете узнать, где вы промахнулись, но вы не поймёте в чём суть этого промаха».

РАЗВИТИЕ МИНУС ВОЛОКИТА

Если вы управляете большой компанией, то для вас может оказаться сложно получать деньги отовсюду «на уровне Пола Грэма». Но компания PowerBar никогда бы не состоялась, потому что научно-исследовательские разработки требуют лучших формул, упаковка должна быть привлекательнее, рекламное агентство должно создать правильный логотип, производство и продажа должны быть хорошо продуманы, а юристы корпорации должны настаивать на детализации анализа рисков.

Компании, способные обойтись без этой волокиты, в основном предоставляют независимость командам разработчиков или привлекают третьих лиц для работы над продуктом или для его тестирования.

Компания Coca-Cola (KO) основала подразделение Venturing & Emerging Brands, которое занимается поиском и развитием брендов с высоким потенциалом. Это сделало возможным инвестирование на ранних этапах в такие продукты как чай Honest Tea и вода Zico Coconut Water, ставшие востребованными на рынке продуктами. Если бы компания Coca-Cola попыталась разработать и внедрить эти продукты традиционными методами, то, возможно, они бы до сих пор находились в научно-исследовательской лаборатории.

Но не всегда подобные проекты срабатывают. На самом деле, на каждый проект, имеющий успех подобный PowerBar, приходится девять проектов, которые провалились. Но привлекательность ПМФ-модели заключается в том, что вы можете позволить себе сотни таких провалов, не беспокоясь о последствиях, потому что вам не нужно тратить миллионы долларов на научно-исследовательские разработки, маркетинг и на издержки производства.

Оригинал статьи: Larry Popelka (www.businessweek.com)
Похожие статьи
Комментарии (0)