| 25 июля 2011 |
Вы когда-нибудь задумывались...
Почему даже самые дорогие или некачественные товары иногда продаются лучше других?
Почему и каким образом ваши клиенты приобретают товары или услуги, даже если их выбор кажется нерациональным или непрактичным?
Почему у некоторых марок есть постоянные покупатели, в то время как другие никто не покупает.
Новое направление, называемое Нейромаркетинг (NeuroMarketing) и объединяющее неврологию, маркетинг и технические науки, произвело сенсацию во всех промышленный и деловых сферах. Давайте посмотрим, как новейшие исследования могут помочь вам создать благоприятные условия для клиентов и приобрести постоянных, преданных и восторженных почитателей.
Нейромаркетинг: Это способ, чтобы разблокировать сознание клиентов?
В традиционном маркетинге нам говорят … «следуйте испытанной формуле интригующих заголовков, выгод, гарантий и призывам к действию, и ваши продажи резко возрастут». Однако даже ведущие маркетологи могут подтвердить, что удачные рекламные кампании не гарантируют что вы найдете решение, которое увеличит объем продаж.
Так было раньше...
Неврология и бихевиоризм — например НЛП (неролингвистическое программирование) — утверждают одно и то же:
 | «Подсознательное мышление — а не сознательное — отвечает за нашу реакцию на рекламу, бренды и товары и, в итоге, влияет на наше решение о покупке. На самом деле покупатели не понимают, почему они совершают ту или иную покупку, поэтому стандартный анализ рынка не дает ожидаемых результатов». |  |
Давайте посмотрим на основную причину этих «почему» … на строение нашего мозга.
Ответственный за принятые решения, (в вашем сознании) встаньте, пожалуйста!
По мнению неврологов, существует три основных части мозга, и каждая функционирует сама по себе. Вот эти «три мозга», скрытые один внутри другого.
- «Человеческий» («Новый», или наиболее удаленный) мозг: самая развитая часть мозга, называемая корой. Отвечает за логическое мышление, запоминание, язык, сознательное мышление и нашу индивидуальность.
- «Животный» («Средний») мозг: также известен как лимбическая система. Отвечает за эмоции, настроение, память и гормональный уровень.
- «Первобытный» («Старый») мозг: также известен как Р-комплекс. Контролирует первобытные инстинкты: голод, дыхание, адаптационные реакции, выживание.
Хотя нейромаркетинг — молодая отрасль со многими нерешенными вопросами, очевидно одно. Первобытный, или «старый», мозг руководит решениями клиентов совершить покупку.
По мнению Эрика дю Плесси, книга« The Advertised Mind» («Психология рекламного влияния»), «старый» мозг управляет мгновенным принятием решений. Специалист по анализу рынка и председатель Archetype Discoveries Worldwide, Клотер Рапай (Clotaire Rapaille) в своем интервью для "The Persuaders" говорит, что...
«Первобытный инстинкт всегда побеждает. Меня не волнует что вы пытаетесь донести до моего сознания. Почему? Потому что первобытность всегда побеждает»
Для того, чтобы усилить свою торговую марку, добиться верности клиентов и увеличить продажи, вы должны найти «первобытную кнопку» ваших клиентов. Сообщение коры головного мозга «Покупай это, потому что это на 20% дешевле» не гарантирует лояльность покупателей. Все зависит от того, кто первый запускает первобытную реакцию. Вот почему Кока-кола, в течение стольких лет продолжает доминировать на рынке.
«Первобытный Мозг» и выгоды: 7 основных концепций того, КАК и ПОЧЕМУ клиент совершает покупку.
Наш «старый» мозг постоянно доминирует над голосом разума и все решения о покупке принимаются по причинам, которые выше нашего понимания. Чтобы влиять на решения ваших покупателей, вы должны понять, как работает «старый» мозг и говорить на его языке. Ниже представлены 7 ключевых концепций о старом (первобытном) мозге, которые могут увеличить ваши доходы.
1. Первобытным мозгом руководят эмоции.
Старый (первобытный) мозг действует на автопилоте — работает механизм стимул-реакция. Эмоции — автоматическая реакция на ощущения. Запах кофе, шум океана, закат... все это запускает механизм бессознательных эмоций.
При покупке эмоции тоже играют большую роль. Business Pundit ( www.businesspundit.com) напоминает нам, что «при избыточной экономике потребительские чувства управляют решениями о покупках и рентабельности. Ваша обязанность выявить и воззвать к чувствам покупателя. Добро пожаловать в Экономику Чувств».
Главный Урок: Чем больше чувств вы активируете и ассоциируете с вашей продукцией и сервисом, тем сильнее вы будете влиять на эмоции и поведение покупателей.
2. Первобытный мозг «принимает решения», основываясь на соотношении выгод и потерь.
Искать удовольствие и уходить от опасности — два определяющих фактора поведения и принятия решений. По мнению Кевина Хогана, автора книги «Наука влияния» («The Science of Influence»), «большинство людей сильнее реагируют на страх перед потерей и опасностью чем на выгоды». Делая выбор, потребители уделяют больше внимания тому, чтобы не пострадать, чем потребности чувствовать себя хорошо. «Принимая решение, они преувеличивают важность опасности, примерно в соотношении 2,5:1». Как преодолеть искаженное восприятие соотношения выгод и потерь?
Главный Урок: Сет Годин, гуру маркетинга, с помощью кривой Радость/Плата показывает, что дорогие покупки часто усиливают раздражение. Вот что он предлагает: добавьте ощущение радости и удовлетворенности покупкой, так же, как сделал это он во время работы с Lexus. По мнению Година, когда вы превращаете покупку в наслаждение, вы фактически перезагружаете «измеритель ценностей» покупателя. Как вы делаете процесс покупки более радостным?
3. Начало и конец оказывают большое влияние на наш первобытный мозг.
Исследования подтверждают, что начало и завершение какого-нибудь события изменяет наше впечатление (влияет на восприятие последующего события). Оно становится «фильтром», через который мы воспринимаем то, что происходит потом. Самое последнее событие оставляет окончательное, наиболее веское впечатление.
Главный Урок: В маркетинге, чтобы ваше сообщение приняли, очень важно создать сильное первое впечатление. Это может быть интересная история, дружелюбная улыбка и т.д. К тому же, если у клиента уже есть положительный или отрицательный опыт пользования продуктом или услугами компании, то самое последнее впечатление окажет большее влияние на дальнейшие сделки, чем предыдущий опыт. Какое впечатление вы производите на потенциальных клиентов в течение нескольких первых секунд или слов? Как ваше последнее общение с клиентом улучшило или поставило под угрозу дальнейшие продажи?
4. Первобытный мозг визуально ориентирован и быстро реагирует на изображения.
С самого рождения мы способны различать тени и ассоциировать их с содержанием. Считается, что при общении 65% информации воспринимается визуально. Исследование за исследованием доказывают, что первое впечатление зависит от вашего внешнего вида. В каждом из случаев наш первобытный мозг быстро реагирует на визуальные подсказки, а не на слова. Слова — это сфера «нового» (человеческого) мозга, и на процесс покупки они оказывают второстепенное влияние.
Главный урок: Улучшите и преподнесите вашу рекламу визуально – другими словами, дизайн продукции, изображения в рекламе, внешняя упаковка и так далее. Каким образом вы можете визуально усилить ваш бренд и эмоциональную связь с клиентами?
5. Для Первобытного мозга «беспокойство от покупки» – понятие не абсолютное, а относительное.
Неврология утверждает, что чаще всего цена активирует ощущение «беспокойства» в первобытном мозге. Не в абсолютном значении, а в относительном, к примеру: справедливость — несправедливость. Поэтому, то как вы представите или подадите цену может отпугнуть заказчика. Как вы можете уменьшить ощущение дискомфорта от вашей цены?
Главный Урок:
Из публикаций Роджера Долей (Roger Dooley (Neurosciencemarketing.com)), основные методики состоят из:
- Акцентируйте внимание на скидках (они не активируют сигнал опасности в первобытном мозгу).
- Указывайте цены за упаковку, а не за единицу товара (последние активируют сигнал опасности сильнее)
- Проводите серии маленьких платежей, вместо больших
6. Первобытный мозг воспринимает только то, что осязаемо, материально и реально.
По мнению Патрика Ренвойса, автора статьи «Нейромаркетинг: Есть ли в нашем сознании «кнопка «Купить»?» ( Neuromarketing: Is There a 'Buy Button' in the Brain?), первобытный мозг постоянно ищет то, что для него знакомо и осязаемо. Он не понимает чисел или абстрактных понятий, например «комплексный подход» или «радикальное решение».
Главный Урок: Обращаясь к первобытному мозгу, вы должны использовать понятные «преимущества» – то, что покупатель сможет увидеть, почувствовать, попробовать или понюхать. Например, обещание «огромного счастья» для первобытного мозга непонятно. Вместо этого расскажите вашим потенциальным клиентам как они будут с улыбкой просыпаться по утрам. Или рассказывая о своих услугах, используйте метафоры для того, чтобы сделать ваши преимущества более материальными (например, так как это было сделано в «Cadillac»).
7. В разных культурах первобытный мозг контролирует решения о покупке по-разному.
По словам специалиста по маркетингу, Клотера Рапая (Clotaire Rapaille), некоторые культуры, например, американская, очень первобытны. Американцы хотят получать постоянное удовольствие. У них очень развита склонность к действию. Другие культуры, французы и немцы, – более ориентированы на контроль. У них склонность к размышлению преобладает над действием.
Главный урок: Приспособьте маркетинговые коммуникации к каждой культуре, к той части мозга, которая отвечает за принятие решения о покупке. Обращаясь к американцам, используйте эмоции, для европейских культур — логику.
Несмотря на то что нейромаркетинг только начинает развиваться, он может полностью изменить способ подачи товаров или услуг. Самое главное — правильно его использовать. Другими словами, это ваша возможность лучше понять клиентов и, в итоге, лучше их обслуживать. При таком подходе, он может существенно повлиять на конечный результат.
|
