| 04 мая 2011 |
Для контент-стратегий нет сборника базовых схем, откуда можно взять и составить план для клиента или проекта. Наша дисциплина опирается на ряд основных принципов, которые делают контент эффективным – заставляют его работать, делают качественным. Возможно, контент должен обладать другими качествами для работы в каждом отдельном проекте, но в этот список вошли только те качества, которые совпадают для всех видов контента.
Если это кажется голой теорией, пусть это вас не смущает. Это действительно работает. Если мы осознанно обратимся к принципам вроде этих, поскольку мы фанатично относимся к своей работе, нам будет легче создать хороший, полезный контент – и объяснить наши приоритеты, когда к нам обратятся с такой просьбой.
Хороший контент – подходящий контент
Размещайте контент, подходящий как для пользователя, так и для бизнеса.
В действительности, существует только одно центральное правило хорошего контента: он должен быть подходящим для бизнеса, пользователя и контекста. Соответствовать способу представления, стилю и структуре, и прежде всего содержанию. Стратегия создания контента – это практика определения, что каждый из этих пунктов означает для вашего проекта, и как достичь этого.
Направленный на пользователя (и контекст)
Давайте немного поразмыслим о Джеймсе Бонде. Его, такого ловкого и решительного, могли бы уничтожить сотни раз, если бы не гипер-компетентная команда поддержки, которая за ним стоит. Если ему нужно броситься в погоню за злодеем, команда предоставляет ему Aston Martin DB5. Когда его отравила красотка с сомнительными связями, команда тут же предлагает ему противоядие в современном пружинном иньекторе. Когда он выбрался из болота с дрессированными аллигаторами, команда предоставила ему возможность принять душ, побриться и одеть превосходно сшитый костюм. Команда не нянчится с ним, но и не отнимает у него время. Она предвидит все его нужды, но не предоставляет абсолютно все и всегда, что ему может понадобиться.
Контент полезен пользователям, когда он помогает достичь цели.
Контент идеально подходит пользователям, когда он заставляет их чувствовать себя гениями на важном задании, предлагает именно то, что им нужно, когда нужно и в правильной форме. Все это требует от вас поглубже влезть в их головы, если не приспособиться к их спецификации.
Часть такой телепатии включает в себя контекст, который заключает в себе гораздо больше, чем просто методы доступа, или даже детальное понимание целей пользователя. Контент-стратег Дэниел Эйзенс предположил, целенаправленный анализ среды пользователя требует не только понимания целей пользователя, но также его поведения: Что они делают? Как себя чувствуют? На что способны?
Рис. 1. Контекст пользователя содержит действия, ограничения, эмоции, когнитивные условия, и более. А это, в свою очередь, влияет на способы, которыми пользователь взаимодействует с контентом. («Personal-Behavioral Context: The New User Persona» © Дэниел Эйзенс, 2010. Изменен Эндрю Хинтоном из диаграммы).
Это резонное замечание. Когда я звоню в «неотложку» на выходных, мой контекст явно отличается от того, когда я звоню своему аллергологу в рабочее время. Если я смотрю на схему метрополитена в три часа ночи, вероятнее, что мне нужно знать, какие электрички идут сейчас, а не завтра в час пик. Если я ищу вашу компанию в телефоне, более вероятно, что мне нужна основная контактная информация, а не отчет за 2006 год. Но предположения о контексте читателя, даже достаточно исследованные, никогда не будут до конца идеальными. Всегда давайте читателям возможность получить больше информации если они того захотят.
Направленный на бизнес
Контент подходит для бизнеса, когда он помогает вам стабильно достигать поставленных целей.
Цели бизнеса включают такие понятия, как «увеличение продаж», «улучшение сервиса технической поддержки», «сокращение расходов на печать учебных материалов», и весь фокус в том, чтобы для их выполнения использовать стабильные процессы. Стабильный контент – это контент, который вы можете создать и поддерживать без разорения, без снижения качества контента до отвратительного, и без того, чтобы служащие работали до нервных срывов. Возможно, потребность в стабильности такого рода звучит более чем очевидно, но очень легко разработать амбициозный план публикации огромного количества контента и не учесть долгосрочные усилия, которые требуются для управления им.
Если по существу, то «направленный на бизнес» и «направленный на пользователя» - это одно и то же. Без читателей, зрителей и слушателей контент не имеет смысла, и контент, созданный без учета нужд пользователей наносит ущерб его издателям, потому что пользователи его игнорируют.
Это правило сводится к просвещенному эгоизму: то, что вредит вашим пользователям, вредит и вам.
Хороший контент – полезный контент
Определите ясную, особую цель для каждой части контента; оцените контент относительно этой цели.
Немногие производят скучный контент, который смущает и злит пользователей, и, тем не менее, сеть забита пустым, бесполезным и раздражающим контентом. Такой тип контента также не является нейтральным: он активно «съедает» время и деньги, и работает против пользователя и бизнес-целей.
Чтобы знать отвечает ли контент страницы (модуля или раздела) поставленному запросу, вы должны знать, какая именно задача перед ним стоит. Чем конкретнее запрос, тем лучше результаты. Рассмотрите следующие варианты запросов для элементов контента, касающегося продукции:
- «Продать продукцию» – Это так же неопределенно, как и бессмысленно, и, скорее всего, из этого получится заумная ерунда.
- «Продать этот продукт» – Продажа продукта – это процесс, состоящий из множества меньших задач, таких как обсуждение преимуществ, отображение особенностей, демонстрация результатов и ценности, и призыв приобрести. Если ваша цель так туманна, значит, вы понятия не имеете, какую из этих задач (если они вообще есть) должен выполнять контент.
- «Перечислить и продемонстрировать преимущества этого продукта» – Это уже кое-что, что может сработать. Но если вы не знаете, кому нужны преимущества данного продукта, сложно быть конкретным.
- «Показать, как этот продукт поможет практикующим сиделкам» – Если вы можете определить, что нужно сиделкам, вы сможете создать контент, отвечающий этому запросу. Если же вам не удастся узнать, в чем они нуждаются, до того, как вы попытаетесь продать им продукт, вместо контента у вас будет сплошное беспокойство.
Теперь сделайте то же самое для каждого элемента контента вашего проекта, и вы получите полезный список того, чего вы на самом деле хотите достичь. Если это вас пугает, подумайте, насколько тяжелее было бы оценить, создать или откорректировать контент, не имея поставленной задачи.
Хороший контент ориентирован на пользователя
Принимайте во внимание когнитивные структуры пользователей.
Относительно веб-проектов, дизайн, ориентированный на пользователя, означает, что конечный продукт должен удовлетворять реальные потребности пользователя и исполнять реальные человеческие желания. В практическом плане, это также означает, что дни разработки карты сайта, чтобы отобразить организационную схему, закончились.
В Психологии ежедневных вещей, когнитивист Дональд Норман писал о решающем значении понимания ментальной модели пользователя прежде, чем разрабатывать продукцию. В системе дизайна, ориентированного на пользователя, которую он рекомендует, дизайн должен «гарантировать, что (1) пользователь может понять, что делать, и (2) пользователь может рассказать, то происходит».
Что касается контента, «ориентированный на пользователя» означает, что вместо упорного использования внутренней умственной модели пользователя и его словарного запаса, контент должен заимствовать когнитивную структуру пользователя. Это включает все – от пользовательской модели мира до способов употребления специфических терминов и фраз. И этот этап требует больше времени на осознание.
Разрешите предложить вам небольшую сценку в качестве краткой иллюстрации.
Развешивая свою коллекцию портретов карликовых пуделей, вы обнаружили, что вам нужен молоток. Итак, вы спускаетесь в хозяйственный магазин и спрашиваете продавца, где можно взять молоток. «Инструменты и строительные аксессуары», говорит она, «Проход пять».
«Добро пожаловать в отдел инструментов и строительных аксессуаров! Здесь вы можете найти множество инструментов для строительства и околостроительной деятельности. Я могу Вам помочь?»
«Привет. Где здесь молотки?»
«Вы имели в виду Обивочный молоток (Для домашнего пользования)?»
«…да?»
«Молотки с бойком меньше трех дюймов продаются в секции инструментов для домашнего пользования в самом конце прозода девять».
…
«Добро пожаловать в Центр домашних инструментов! Мы были основаны путем слияния секции инструментов для домашнего пользования и отдела мелких острых предметов. Не хотите ли спланировать показ?»
«Мне просто нужен обивочный молоток. Для…дома?»
«Вы хотите Обивочный молоток для домашнего пользования Премиум или Молоток для домашнего пользования Делюкс Стандарт?»
«Посмотрите, прямо за вашей головой есть молоток. Это все, что мне нужно».
« ДОСТУП К КАТАЛОГУ ЗАПРЕЩЕН. Пожалуйста, вернитесь в начало магазина и начните поиск снова!»
Размещение эгоцентричного по содержанию или стилю контента отталкивает читателей. Самые успешные организации это осознали, но множество сайтов все еще строятся вокруг внутренних организационных схем, забиты формулировками миссии, разработанными для внутреннего пользования, и замусорены жаргоном и фирменными названиями для общих идей.
Если только вы предлагаете желаемый продукт или услугу, вы можете не увидеть эффекта от самовлюбленного контента сразу же, но кто-то может оказаться успешнее и «съесть ваш обед», предложив то же самое, но в манере, ориентированной на пользователя.
Хороший контент – понятный контент
Ищите ясность во всем.
Когда мы говорим, что что-то ясно, мы имеем в виду, что это работает; это передает сообщение; пропускает свет. Хороший контент говорит с людьми на понятном им языке, и организован так, чтобы им было легко пользоваться.
Контент-разработчики обычно пользуются услугами других специалистов – райтеров, редакторов, специалистов по мультимедийным технологиям – чтобы создавать и корректировать контент, который пользователи читают, слушают и смотрят. В некоторых больших проектах мы можем так никогда и не встретиться с большинством людей, принимающих участие в создании контента. Но если мы хотим, чтобы они помогли нам создать совершенно понятный контент, мы не можем просто составить план, донести его до сведения райтеров и умыть руки.
Конечно, доходчивость – это достоинство, которым должны обладать результаты нашей собственной работы. Цели, встречи, результаты, процессы – все выгоды от любви к ясности.
Хороший контент – последовательный контент
Руководствуемся логикой в пределах разумного.
Для большинства людей, язык – это основное средство связи друг с другом и окружающим миром. Последовательность речи и изложения действует как устойчивая связь, уменьшая познавательную нагрузку на пользователя и облегчая понимание того, что он читает. С другой стороны, непоследовательность, добавляет познавательных усилий, мешает пониманию и отвлекает читателей.
Вот для чего нужны наши руководства по стилю. Многие из нас, пришедшие в стратегию контента из журналистики или редакторской сферы деятельности, глубоко привязаны к определенному стилю – я питаю слабость к Chicago Manual of Style – но опытные специалисты ставят внутреннюю последовательность выше личных предпочтений.
Некоторые виды последовательности неравноценны, например: сайт, работающий для докторов, пациентов и страховых агентов, возможно, будет использовать три разных голосовых/интонационных руководства для трех аудиторий, и еще одно для контента, предназначенного для общего чтения. Последовательность, ориентированная на читателя – это хорошо. С другой стороны, компания, которая позволяет каждой группе разработки товара создавать совершенно разные типы контента, возможно, нарушает принципы последовательности больше для своего удобства, чем для удобства читателя.
Хороший контент – лаконичный контент
Вырезайте ненужный контент.
Некоторым организациям нравится размещать большое количество контента. Возможно потому, что они считают, что наличие организационной схемы, формулировки миссии, декларации видения и воодушевляющего корпоративного видео на странице «О нас» компенсирует время, потраченное на создание этого контента. Возможно потому, что они верят, что Гугл только благословит их, если они наштампуют дюжины постов в боге за неделю. Я думаю, что в большинстве случаев энтропия заслуживает порицания: в сети хватит места разместить что угодно, и гораздо легче использовать его в качестве постоянно забитого хламом чулана, чем ограничить себя.
Так что же такого в том, если у нас слишком много контента? Во-первых, в дебрях контента трудно отыскать то, что нужно. Во-вторых, расширение ресурсов, имеющих пределы, постепенно приводит к понижению качества. Это также указывает на более глубокую проблему – публикация всего часто означает «публикацию всего, что мы можем», а не «публикацию всего, что, как мы узнали, действительно необходимо нашим пользователям».
Есть много способов определить, какой контент фактически бесполезен; анализ трафика, пользовательское исследование, и решение редакторов – все играет важную роль. Возможно, вы хотите начать с черного списка распространенных безбилетников:
- Формулировки миссии, формулировки видения, и основные ценности. Если люди в вашей организации искренне привязаны к абстрактным принципам, это проявится в их поступках. Исключение составляет небольшое количество компаний, для которых миссия – это продукт, как в случае со многими благотворительными учреждениями. И даже тогда, такой вид контента должен быть дополнен множеством доказательств того, что дело доведено до конца.
- Пресс-релизы. Это может сработать для очень узкой целевой аудитории, но непродуманное размещение их на сайте – это идеальный пример «а-мы-так-всегда-делаем» ошибки.
- Длинные, нечитабельные юридические страницы. Некоторая юридическая неловкость допустима, но если вы хотите продемонстрировать уважение к своим читателям, потратьте время и уменьшите количество юридического жаргона, и замените ненужное многословие (с помощью профессионального поверенного) на простой и понятный язык.
- Бесконечные списки характеристик. Большинство из них не приносят пользы читателю. А те, которые полезны, можно вынести в подкатегории. Это облегчит поиск и работу с сайтом.
- Чрезмерное количество документации. Вы предлагаете одной и той же аудитории три разных FAQ? Их можно объединить или переделать в контекстную справку?
- Аудиовизуальные комки пыли. Ваше видео или анимационные ролики начинаются с длинного вступления с летающим логотипом? Они полчаса болтаются туда-сюда, чтобы сообщить важную информацию за десять минут? Вырезайте, редактируйте и найдите способы избегать такого.
Как только вы удалите ненужный контент на этапе планирования сайта, будьте готовы безжалостно уничтожить (и учить уничтожать) бесполезный контент в секции, на странице и на уровне предложений.
Хороший контент – обслуживаемый контент
Не публикуйте контент без плана поддержки.
Если газеты – это «мертвое СМИ-дерево», то информация, опубликованная онлайн – это живое зеленое растение. И как мы поняли уже давно, примерно за 10 000 лет до нашей эры, растения приносят больше пользы, если мы ухаживаем за ними и формируем их будущее, чтобы они соответствовали нашим целям. Точно так же нужно обслуживать и поддерживать контент.
Существующий контент необходимо обновлять по мере поступления новой информации и убирать, как только он уже не полезен; контент, созданный пользователями, необходимо подкармливать и пропалывать; контент, привязанный к временным рамкам вроде горячих новостей или информация о событиях и происшествиях, должно высаживать по графику и убирать, как только закончится период цветения. Наверное, самое важное – это уже начатый контент-план довести до завершения намеченного цикла роста, и если это принесет плоды, то все усилия того стоят.
Обо всем этом легко говорить, но причина того, что контент не обслуживают должным образом, в том, что большинство работы по планированию контента лежит на людях, уже обремененных работой по его созданию, корректировке и размещению. Это можно изменить, но до тех пор, пока работа с контентом и его размещению не будет признана, как сложная и отнимающая много времени, и затем не будет включена в описание работ, отчет о проделанной работе и планирование ресурсов, так будет продолжаться и дальше.
Надеяться на то, что система управления контентом заменит человеческую заботу и внимание так же эффективно, как и поставить в поле амбар, забитый автоматической сельскохозяйственной техникой, уехать в отпуск и надеяться, что все сработает само. Тракторы более результативны, чем гужевые плуги, но им все равно нужны люди, чтобы решать, где, когда и как их использовать.
Из тезисов и дверей церкви
Один из величайших образов в истории протестантской церкви – немецкий священник, стоящий на морозе напротив замковой церкви в Виттенберге в канун дня Всех Святых, прибивая свой манифест к ее деревянным дверям.
Действительность опубликования 95 тезисов Мартина Лютера гораздо неприятнее, участие в этом событии дверей – это вообще предмет академического диспута, но ясно одно: Лютер опубликовал свои тезисы, чтобы начать открытую, публичную беседу.
Но она предназначена, чтобы продолжить разговоры, которые длятся несколько лет, и начать новые – об общих принципах и предположениях, лежащих в основе нашей работы, и тех странных и интересных вещах, которые мы можем на них построить.
Я принесу кофе и пончики. Увидимся на ступеньках церкви?
Оригинал статьи вы можете прочесть здесь.
РћСигинал статьи: Erin Kissane (www.alistapart.com)
|
