| 21 октября 2011 |
Выставление цены на свой собственный продукт всегда является сложной проблемой. Чем серьёзнее вы относитесь к продукту и его продвижению, тем сложнее установить цену. Легче смотреть на чужие продукты и говорить о том, сколько бы вы за них заплатили, но как узнать о том, сколько бы люди заплатили за ваш продукт?
Не существует универсальных истин или одинаковых для всех формул, при помощи которых можно вычислить оптимальную цену, если исходить из того, что «оптимальная цена» вообще существует. Вместо этого, для того, чтобы найти хорошую отправную точку, используйте подход с заданной структурой, который можно улучшать, опираясь на отзывы и опыт. Но для начала вам надо всё-таки разобраться, что же такое оптимальная цена.
Управление кривой спроса
Когда вы ставите цену на продукт, вашей целью (если у вас своё дело) является максимальное получение дохода. Мы хотим, чтобы цена реализации была наиболее высокой.
Экономическая теория предполагает, что когда мы повысим цену, упадёт количество продаж. Соотношение каждой новой цены и количества продаж может быть показано на графике, который называется кривой спроса.
Самым выгодный пункт на этом графике находится там, где образуется самый большой прямоугольник. Такой прямоугольник можно вычислить по формуле: количество продаж × цена. Таким образом, самый большой прямоугольник указывает на самую большую прибыль.
Это имеет смысл, пока… вы не будете учитывать, что ваши клиенты – люди, а люди редко принимают рациональные решения о покупке чего-либо. В очень хорошей электронной книге Перестаньте бросать кости (Don’t Just Roll the Dice, Neil Davidson) автор говорит (выделения мои):
 | Однажды вы определите, чем является ваш продукт, и вам нужно будет поставить цену для ваших заказчиков. В случае с продуктом Time Tracker 3000 давайте говорить о том, что он сэкономит определённому заказчику, Вильгельму, три часа работы. А Вильгельм работает за $50 в час, потому что иначе ему не выгодно работать.
Конечно, это предполагает, что Вильгельм – рациональная машина по принятию решений, которую так любят экономисты. Но, на самом деле, Вильгельм – иррациональный человек из плоти и крови, который не ценит своё время и не высчитывает стоимость и выгоду. Он решит для себя какова ценность продукта Time Tracker 3000, и это решение никак не будет связано с реальной ценностью продукта. |  |
Автор этой книги вдаётся в подробности, которые я не буду полностью цитировать в этой статье, но, если суммировать: воспринимаемая стоимость отличается от реальной стоимости и она может влиять на продажи так, что делает кривую непредсказуемой. Например, когда вы покупаете продукцию известных брэндов, вы постоянно переплачиваете, потому что воспринимаемая стоимость тут выше, даже если реальная стоимость такая же, как воспринимаемая. Некоторые брэнды намеренно продаются по завышенной цене. Этим повышается воспринимаемая стоимость и, таким образом, уровень продаж становится ещё выше.
Ставить высокие цены и хорошо продавать
Вернёмся к примеру из книги Перестаньте бросать кости:
| Опять о Вильгельме и о Time Tracker 3000. Если вы хотите изменить оплату продукта Вильгельмом, измените в продукте одну опцию, но так, чтобы этим также изменить и восприятие Вильгельма. На самом деле, вы можете изменить восприятие Вильгельмом продукта, фактически не изменив продукт. Это то, для чего нужен маркетинг. | |
Это правильно. Вы можете установить более высокую цену, не изменяя продукт, а только изменив восприятие продукта потенциальным покупателем. Например, вы могли бы повысить воспринимаемую стоимость, улучшив рекламу (обратив внимание на все положительные моменты вашего продукта или на то, с какими усилиями он создавался). Демо-версия может творить чудеса, потому что, таким образом, у вас появятся отзывы и хорошо-известные партнёры.
Хорошим способом повысить воспринимаемую стоимость является создание более презентабельного дизайна, что разработчикам программного обеспечения, по понятным причинам, всегда даётся с трудом. Одна хорошо известная компания с фруктом стала гигантом после того, как в конкурентной борьбе переделала свой дизайн. И это не совпадение: компания Apple получила своё благодаря воспринимаемой стоимости своей продукции.
Известным способом определения воспринимаемой стоимости является сравнение с конкурентами. Вы продаёте программное расширение для управления рассылками? Введите в Google ключевые слова и посмотрите, какие есть предложения в этой сфере. Хорошо, если только вы занимаетесь этим во всём Интернет-пространстве. Но если у вас есть конкуренты, то имейте в виду, что ваши клиенты, так же как только что и вы, могут использовать Google. Поэтому учитывайте ценовые предложения ваших конкурентов.
Что делать, если есть бесплатный продукт, которым можно заменить ваш платный? В этом случае у вас есть четыре возможности:
- Показать, что ваш продукт намного лучше и что у него есть характеристики, присущие только ему;
- Разработать такие характеристики;
- Завоевать рынок;
- Обеспечить поддержку.
Обеспечение поддержки является важным фактором. Люди боятся использовать малоизвестные бесплатные или дешёвые продукты, если считают, что это может привести к проблемам и вытекающим из них последствиям. Платные продукты выигрывают в глазах потребителей, которые хотят гарантий. Если потребители хотят быть уверены, что на другом конце, в случае необходимости, будет кто-то, кто сможет им помочь.
У поддержки, кроме повышения стоимости продукта, есть ещё одно преимущество: появляется возможность получения настоящих отзывов! Эти отзывы и отношение к продукту вы увидите в запросах поддержки и, таким образом, вы поймёте, что нужно улучшить в продукте. А улучшенный продукт станет лучше продаваться (или цена на него возрастёт) в будущем.
Пример из жизни
Когда-то я был соучредителем компании Binpress, которая занимается продвижением программ. Стоимость одной из наших программ о правилах импорта и экспорта для Magento была сначала очень низкой: $4,99. Это была стоимость лицензии – та минимальная цена, которую мы могли себе позволить.
Мы заметили, что эта программа имеет спрос и что людям нужен такой функционал, а альтернативы этому продукту не существует. Мы посоветовали разработчику поднять цену. Он сделал это следующими этапами:
- Сначала он поднял цену до $9,99, что никак не повлияло на продажи (т.е. показатель конверсии остался тот же);
- Затем он повысил цену до $14,99. И опять показатель конверсии не изменился;
- Сейчас цена продукта – $19,99, и уровень продаж немного снизился.
Итак, оптимальная цена находится где-то между $14,99 и $19,99, и это в три раза больше начальной цены! Таким образом разработчик получил в три раза больше только лишь благодаря регулированию цены, а не из-за того, что изменил что-то в своём продукте. Если бы продукт не был проверен со всех сторон, разработчик так бы и завис на $4,99.
.jpg)
Цены должны привлекать покупателей, а не отпугивать их. Источник рисунка
Цена нового продукта
Итак, я уже сказал о воспринимаемой и реальной стоимости и об увеличении кривой спроса. Но как установить исходную цену?
Когда вы оцениваете продукт, сделайте это следующим образом:
1. Определите реальную стоимость продукта.
Сколько бы заплатили люди, если бы они были рациональными машинами по принятию решений? Для программного обеспечения расчёт очень прост:
(Оплата за час × Количество часов на разработку) – Расходы = Стоимость
Простой расчёт мог бы таким образом определить цену на продукт, если бы покупатель принимал бы просто логичные решения (конечно, цена менялась бы в зависимости от того, какую оплату разработчик берёт за час работы и от его опыта, который влияет на количество рабочих часов, но обычно эти две цифры взаимосвязаны).
2. Разберитесь с воспринимаемой стоимостью продукта.
Какова ваша целевая аудитория? Как ей будет помогать ваш продукт? Он сэкономит покупателям время? Улучшит их бизнес? Или что? Кто в конечном итоге будет принимать решение о покупке вашего продукта? Разработчик? Менеджер проекта? Тип, у которого находится кредитная карточка компании?
Отвечая на эти вопросы, вы исследуете свой рынок. Какова конкурирующая продукция? Какова востребованность? Кому нужно такое решение и насколько оно уникально? Насколько тяжело разрабатывать такой продукт «с нуля»?
В разделе для программистов на сайте StackExchange имеется хороший обзор всех этих аспектов. Если ваши обстоятельства не являются совершенно необычными, то вы сможете найти ответы на эти вопросы, просто используя Google и посетив соответствующие форумы и разделы с вопросами на вебсайтах, таких как StackExchange.
3. Что вы хотите сказать ценой на продукт?
Подтекст для продукта, который стоит $1,99, совсем иной, чем для продукта, который стоит $19.99. Разница увеличивается с ценой. Не снижайте цену только для того, чтобы увеличить уровень продаж, потому что покупатель посчитает, что ваш продукт плох.
После определения воспринимаемой стоимости продукта, мы можем попытаться оптимизировать цену следующими способами…
1. Повысьте воспринимаемую стоимость при помощи маркетинга.
Я уже затрагивал некоторые аспекты, относящиеся к маркетингу, такие как реклама, презентабельный дизайн и демо-версии. Об этом можно много говорить, и это станет темой моей следующей статьи. Пытаясь повысить воспринимаемую стоимость продукта, обращайте внимание на эти аспекты. Если мы видим, что воспринимаемая стоимость ниже реальной стоимости, то мы, в любом случае, должны поднять цену до реальной стоимости. И при помощи механизмов маркетинга поднять воспринимаемую стоимость.
2. Поработайте над реальной стоимостью.
Вот цитата Джоэла Спольски из его чудесной статьи о Простоте (выделения мои):
| За шесть лет работы моей компании, занимающейся программным обеспечением, я могу сказать, что мы ничего никогда не делали для того, чтобы Fog Creek приносило больше дохода, кроме того, что выпускали новую версию с ещё лучшими характеристиками. Ничего. Совершенно неоспоримым является факт, что новая версия с новыми характеристиками является для нас наиболее важным аспектом. Похоже, это самый весомый фактор. Когда мы пытались пользоваться рекламой в Google, когда мы использовали различные искусственные схемы или когда заказывали статьи в прессе о появлении FogBugz, мы не получали почти никакого результата. Когда выходит новая версия с новыми характеристиками, мы отмечаем быстрое, значительное, постоянное и неизменное повышение дохода. | |
Если вернуться к тому, о чём я говорил раньше, вы можете поставить более высокую цену, оценив ситуацию на рынке, в том случае, если вы понимаете, что нужно людям и чего не хватает вашим конкурентам. Все используют систему Magento, потому что она приносит много прибыли, но покупатели, среди всего прочего, жалуются на её скорость. Представьте, что вы создали подобную систему управления Интернет-магазинами, которая работает намного быстрее. Например, Bingo! В этом случае вам нужно думать о том, чтобы не повторить те самые слабые места, которые не нравятся клиентам. Иногда конкуренция бывает полезна для того, чтобы знать чего на самом деле хотят люди.
3. Тестирование
Когда всё сказано и сделано, всё равно достаточно сложно определить оптимальную цену. Для того, чтобы найти оптимальное решение, вам нужно будет попробовать несколько цен и составить кривую спроса вашего продукта.
4. Гибкое ценообразование
С точки зрения психологии единственная возможная цена на ваш продукт будет неверным решением. Устанавливая только одну цену, вы не даёте никаких ориентиров (кроме как на ваших конкурентов). Вы можете повысить воспринимаемую стоимость, добавив к вашему продукту дополнительный пакет программ. Такая услуга будет стоить больше вашего продукта без дополнений. Это делается не для того, чтобы повысить доход (хотя всегда оставляйте людям возможность заплатить больше, если им хочется), а для того, чтобы люди увидели, что покупка вашего продукта без дополнительного пакета экономит им деньги.
Начните с правильного предположения, а затем отыщите оптимальное решение
Теперь вы обладаете основными пониманиями того, как оценивать ваш продукт. Они не являются универсальной истиной, при назначении цены, но лучше всего начать с кажущегося правильным предположения, а потом проверить его, при помощи тестирования. Эта статья предполагает необходимость учитывать факторы, необходимые при начальном оценивании.
Помимо цены, может существовать ещё множество других самых разных причин, почему продукт не продаётся должным образом. Всегда старайтесь получить отзывы потенциальных потребителей (а именно, посетителей вашего вебсайта), используя такие инструменты как KISSinsights, Total Feedback и просто при помощи электронной почты. Причинами низкого уровня продаж могут быть и недостаточное количество информации о продукте, и отсутствие всех необходимых характеристик, и просто неработающая кнопка покупки продукта.
А что вы можете рассказать о цене, которую вы поставили на своё программное обеспечение? Мне бы очень хотелось об этом узнать и ответить на вопросы, которые вы оставите в комментариях!
РћСигинал статьи: Eran Galperin (www.smashingmagazine.com)
|
