Стратегии установки цен-якорей

 Как вам такой сценарий… Вы отважились зайти в салон мобильной связи, несмотря на свое нежелание иметь дело с огромным количеством телефонов, функций, тарифов, и ценами, сбивающими с толку. И как обычно, вам приходится ожидать продавца. Вам вручают карточку с напечатанной на ней цифрой "97" и говорят: "Всего несколько минут. Когда консультант освободится, мы вас позовем, мы назовем ваш номер". Вы замечаете, что на цифровом табло на стене светится цифра 94. Потом она меняется на 95, потом - 96 и, наконец, на 97. Администратор говорит: "Номер 97, пожалуйста", и продавец-консультант наконец появляется, чтобы вам помочь. Вы ничего не думаете о манере магазина нумеровать покупателей, но вполне может быть, что у магазина имеется скрытый мотив: они постараются повлиять цену, которую вы заплатите.  Звучит нелепо? Читайте дальше...

 

Когда потребитель получает предложение, то основной момент решения принять его или отказаться - насколько это выглядит "честной сделкой". Мы знаем, что беспокойство при покупке - происходит активация центров мозга, отвечающих за беспокойство, когда мы платим за покупку - возрастает, когда цена кажется слишком высокой. Но как работает уравнение стоимости? Ответ - в психологических якорях. Обычно мы храним в памяти цены-якоря, по которым мы затем судим об относительной стоимости. Это звучит так просто... но в действительности все сложнее. Некоторые цены заякорены глубже, чем другие, и иногда на эти точки привязки могут влиять факторы, абсолютно с ними не связанные. Чем лучше продавцы понимают, как действует установка якоря, тем более эффективные стратегии ценообразования они могут использовать.  

 

Прежде всего, давайте рассмотрим сценарий неглубоко заякоренных цен, с которым каждый из нас сейчас имеет дело: неустойчивые цены на бензин. В США мы увидели, как за последние несколько месяцев цены преодолели четырехдолларовый рубеж. Первое время, когда я видел цифру 4 первой в ценнике, мой мозг был вынужден делать усилие, чтобы ее принять. Я категорически привык к бензину по 3 доллара. Но очень быстро якорь был установлен заново. Цена в 4 доллара перестала быть чем-то необычным, и когда я видел цену в 4,29$, то цена в 4,09$ уже казалась очень выгодной. Если я вижу, что на заправке предлагают бензин по 3,99 - цену, которая несколько месяцев назад казалась мне возмутительно высокой - я с трудом сдерживаюсь, чтобы не заехать на заправку и не воспользоваться "уникальным предложением". Конечно, бензин - товар, не имеющий аналогов. Мы знаем, что цена все время меняется, и постоянно следим за текущими ценами, когда проезжаем мимо заправок. Мы постоянно переустанавливаем якоря для этого товара.

 

В других случаях якоря более глубокие. В книге "Предсказуемо иррациональны" Дэн Ариэли описывает исследование Ури Симонсона, проведенное в университете Карнеги-Меллона у Джорджа Левенштейна. Из него следует, что покупатели домов привыкают к более высоким или более низким ценам на рынке недвижимости примерно через год после переезда на новое место. Те люди, которые переехали и сразу же купили новый дом, рассчитывают потратить ту же самую сумму денег на покупку нового дома, которую они потратили раньше, даже если они рассчитывают купить дом намного больше или меньше предыдущего.  Конечно, я не отрицаю, что некоторые факторы объективной реальности могут корректировать желание потратить ту же сумму. Если кто-то продал большой дом с четырьмя спальнями в Мичигане, то он вряд ли может ожидать, что купит такой же в Сан-Франциско. А еще налоговое законодательство может отбить охоту сбивать цену.

 

А как насчет того, в отношении чего наши якоря более размыты? Мы ежедневно проверяем цены на бензин, и если у нас есть собственный дом, скорее всего мы периодически просматриваем предложения о продажах собственности со сходными характеристиками, чтобы знать, чем мы все-таки владеем. Вещи, которые мы редко покупаем или с которыми не имеем дела, начинают формировать точки привязки только тогда, когда мы начинаем думать о покупке. Если вы решили купить плазменный телевизор с большим экраном, то вы можете найти такой, как вам хочется в рассылке компании Best Buy, где он будет стоить 2000$. Мы можем не купить именно этот телевизор, но, согласно Ариэли, это становится ценой-якорем, по которой мы оцениваем другие предложения.

 

Бывает так, что цена-якорь становится неподвластной логике. До этого все умственные процессы установки якоря укладывались в рамки логичности. Но проведенное Ариэли исследование показало, что если предложить участнику эксперимента подумать о каком-нибудь произвольном числе (в данном случае это были две последние цифры номера страхового свидетельства), то это оказывает влияние на ту цену, которую они были согласны платить за различные товары. Более высокое произвольное число обеспечивает более высокую цену.

 

Ниже приведена часть информации по эксперименту Ариэли  - цены, которые участники эксперимента были согласны заплатить за беспроводную клавиатуру: 

 

 

Для решения по цене незнакомого товара, каким была для испытуемых беспроводная клавиатура, оказались важными те цифры, о которых думали участники эксперимента. Соотношение между цифрами из свидетельства и ценой удивительно (по крайней мере, для меня). Однако прежде чем вы начнете развешивать плакаты с большими цифрами у себя в магазине, я хочу вас немного предостеречь. Во время этого эксперимента, как и во многих других великолепных экспериментов Ариэли, участники отвечали на вопросы анкеты, а не действительно покупали этот товар.

 

Другие эксперименты Ариэли показали, что якоря незнакомых товаров могут быть "предварительно установлены". В данном случае речь шла о том, чтобы слушать звук, который раздражает. Цены в анкетах, в которые был включен вопрос "Вы бы хотели еще раз услышать этот звук за 10$?", в результате получились ниже, чем в тех, в которых участникам задали тот же вопрос, но с ценой в 9 долларов.

 

Ариэли включил в работу интересные рассуждения о необычайном росте Старбакс (это не связано с их нынешними проблемами). Считалось, что кофе - тот товар, на который легко выставляются якоря. Любители кофе часто его покупают, а цены в торговых точках типа Дункан Донатс, Макдональдс или мини-маркетах практически одинаковы. Как Старбакс умудрялся процветать в свои ранние годы, несмотря на цены, которые не соответствовали ожиданиям покупателей?

Прежде всего, Старбакс сделал все возможное, чтобы дистанцироваться от существующих цен при помощи нового подхода к товару. В их магазинах - совершенно другая атмосфера, они пропитаны стойким ароматом кофе, в стеклянных витринах выставлены эксклюзивные кондитерские изделия. Даже сама их продукция отличалась от других поставщиков кофе: их кофейные порции были не маленькие, средние или большие, но имели собственные названия - tall, grande, и venti. Вы покупаете не чашечку кофе, но вы покупаете Caffе Misto или Frappucino. Все это служило для того, чтобы ослабить привязку к цене-якорю, сформированной в других магазинах.

Затем, согласно Ариэли, регулярные визиты в Старбакс служили для того, чтобы установилась НОВАЯ цена-якорь на высококачественные кофейные товары. Каждый раз, при покупке кофе за 4$, новая цена-якорь все более закреплялась.

 

Для продавцов не будет новостью, что у покупателей могут быть особые ожидания относительно товара и его категорий. Если есть возможность соотнести товар с определенной категорией, для которой его цена будет ниже ожидаемой, это может показаться заманчивым предложением. Если же какой-то товар оценен как товар премиум-класса, то очень важно дистанцировать его от более дешевых товаров, насколько это возможно.

 

Еще более интересная задача - работать с товарами, на которые у покупателей еще не установилась цена-якорь. Исследование Ариэли показывает, что цены-якоря на такие товары могут изменяться, и маркетологам надо постараться избежать непреднамеренной установки низкой цены-якоря. Если будет установлена высокая цена-якорь, то предложения по более низким ценам могут показаться привлекательными для покупателей. Организация продаж iPhone от Apple хороший пример использования установки цен-якорей, чтобы удерживать высокий спрос. Когда они только выпустили iPhone, его цена была от 499$ до 599$, выставляя первичный якорь стоимости уникального товара. К огорчению ранних последователей, цена упала до 200$ только через несколько месяцев - товар стал откровенно дешевле и это стимулировало продажи. А затем был выпущен iPhone 3G, цена которого была уже 199$, и миллион телефонов был распродан за три дня. 

 

Есть множество причин, по которым изначальная цена ставится повыше. Одна, очень серьезная, - отработать кривую спроса, то есть, получить прибыть от той части рынка, которая готова платить много, перед тем, как сбросить цену и заинтересовать основную часть покупателей. Основная выгода этой стратегии для новых товаров состоит в том, что в умах потребителей устанавливается высокая цена-якорь, каждое последующее снижение которой превращает товар в желанную и выгодную покупку. 

 

Могут ли предприниматели извлечь выгоду из установки иррациональных цен-якорей? Если попросить покупателей загадать число от 90 до 99, пока они стоят в очереди в закусочной, - вызовет ли это у них желание заплатить больше за бутерброд? Следует ли обвешивать магазины плакатами с огромными цифрами? Хотя в работе Ариэли предполагается, что эффект от подобных действий может иметь место, но я бы не советовал строить стратегию сбыта на этом методе. 

 

Часть маркетологов, которые разбираются в установке цен-якорей, создают успешную информационную рекламу. Почти каждый стремится установить высокую цену-якорь на свой уникальный или незнакомый потребителю товар примерно такими словами: "В магазинах за подобный товар просят 200$...", прежде чем предложить этот товар по более низкой цене. Далее обычно предлагаются дополнительные бонусные товары, так что "новая" цена-якорь их предложения ("Всего лишь 59,99$ плюс доставка!) выглядит все заманчивее и заманчивее. Под конец предложения цена не только намного ниже первоначальной якорной, но и само предложение расширяется за счет большего количества товаров. Я видел вчера одну такую рекламу, на последней минуте цена была сброшена до 5$  "для тех, кто позвонит в ближайшие 20 минут" - еще один вариант использования положительного сравнения с предварительно установленной ценой-якорем.

 

Было бы хорошо, если бы предприниматели поучились у успешных представителей прямого маркетинга. Они зависят от успеха своей рекламы на телевидении, или своего сайта, или своих каталогов. И если какое-то их предложение регулярно повторяется, то будьте уверены, оно работает.