Ступор от большого выбора и как увеличить объём продаж и улучшить качество обслуживания клиентов

Интересно
21 июля 2011
 
Недавно Бэрри Шватц читал доклад на тему «Ступор от выбора: почему больше – это меньше» (используя материалы своей книги «Парадокс выбора»). Он старался рассеять мифы о выборе, предоставляемом покупателям. Его лекция по вопросу того, как возможность выбора влияет на принятие решения и продажи, носила ознакомительный характер. Я попытаюсь показать вам, какие основные принципы помогают веб-дизайнеру/программисту увеличивать объём продаж и улучшать качество обслуживания клиентов.
 

Несколько основных принципов предоставления выбора

До того, как я начну рассказывать о том, какое отношение эта статья имеет к разработчику веб-страниц и программисту, позвольте мне вкратце изложить основные пункты этой статьи. Обратите внимание, что всё изложенное – это моя интерпретация доклада, с моими словами и пояснениями, основанная на видеозаписях и проиллюстрированная моими впечатлениями на  thesitewizard.com. Конечно, это сжатое изложение, содержащее только основные пункты.
 
  • Чем больше у покупателя выбор, тем меньше он покупает. Многие из нас считают, что предоставляя покупателям широкий выбор самой различной продукции, мы повышаем степень удовлетворённости заказчика. Мы считаем, что предлагая 200 видов арахисового масла от разных производителей, мы повышаем вероятность, что покупатели найдут то, что подходит именно их вкусу. Шватц ссылается на исследования, проведённые в супермаркете, которые показывают обратные результаты. Когда у покупателей был огромный выбор одного и того же товара разных производителей, они покупали меньше, чем в случае, если ассортимент был беднее. Богатый ассортимент привёл к отказу от выбора, так как покупатели потерялись в его разнообразии. В результате они ушли, ничего не выбрав.
  • Люди часто упрощают процесс принятия решения, выбирая неверные критерии выбора. Шватц также ссылался на исследование, которое показало, что когда у покупателей был большой выбор, при котором можно было варьировать многие условия, покупатели часто неосознанно упрощали этот процесс до одного условия. И часто это условие было изначально неправильным.   
  • Широкий выбор по причине возросших требований ведёт к большему разочарованию. Когда у людей появляется более широкий выбор, они начинают ожидать большего, так как они считают, что могут выбрать такой товар, который идеально им подходит. В результате, чем больше выбор предлагаемой продукции, тем выше вероятность, что покупатель будет разочарован. Когда не предлагается никакого выбора, люди либо вообще ничего не ожидают, либо уровень их ожиданий невысок. Мне кажется, если они с самого начала не рассчитывали на богатство выбора, то осознавали, что приобретённый товар не может соответствовать всем их требованиям. Поэтому они были готовы принять товар, который будет просто «нормальным».  
 

Предоставление выбора пользователям и посетителям как составляющая часть работы веб-дизайнера и программиста

Как принципы, которые Шватц вывел для реального мира, могут быть применены для торговли в виртуальном пространстве? Написанное ниже – это мой взгляд на проблему того, как мы можем применить принципы Шватца, создавая веб-сайт, так чтобы вырос объём продаж и покупатель, в конечном итоге, остался доволен. Обратите внимание, что предложенное ниже можно также применять для создания программного обеспечения, как он-лайн, такого как веб-приложения, так и офф-лайн программ, таких как программы на вашем компьютере. Таким образом, эти принципы могут быть использованы программистом. 
 
  • Уменьшите количество вариантов выбора и решений, которые должен принять потребитель. Если на вашем сайте людям предлагается сделать выбор, возможно, вы хотите знать, можете ли вы уменьшить количество вариантов предложенного выбора. Я не думаю, что нужно убирать все варианты предложений, потому что несколько вариантов выбора могут быть полезными, поскольку запросы и вкусы потребителей, в любом случае, будут немного различаться. Однако, предложение, скажем, о 30 вариантах одного продукта, будет явным перебором. Люди, которые посещают ваш сайт, наверняка, не планируют проводить по полдня, читая 30 различных описаний одного и того же продукта и пытаться найти различия между ними. Вам следует сделать уменьшение варианта выбора своего рода политикой сайта. Проверьте каждую марку продукции отдельно. Помните, что выбор не должен заводить потребителя в тупик. Например, вы предлагаете платный хостинг, предлагайте несколько видов пакетов с разным объёмом диска или шириной полосы пропускания. Чем дороже услуги хостинга, которые предлагаются пользователям, тем больше там файлов и тем больше нужно трафика. Если главное различие между пакетами только в этом, то пользователям это должно быть сразу же ясно и понятно. Выбор не следует усложнять при помощи множества вспомогательных характеристик. Но в любом случае вам не следует предлагать слишком много пакетов.  
  • Предоставьте сравнительную характеристику товаров или таблицу, сравнивающую характеристики. Если у вас несколько видов одной и той же продукции, удобнее всего сделать сравнительную таблицу этой продукции. Разместите возможные  характеристики товаров в первом столбике, а в следующих столбиках отмечайте наличие или отсутствие этих характеристик в определённом товаре. Например, можно сделать сравнительную таблицу характеристик Приложения А и Приложения Б. 
 
Характеристики Приложение А Приложение Б
Может петь и танцевать Да Да
Может играть на барабанах
До 2 барабанов До 20 барабанов
Может играть на гитаре Нет Да
Оборудовано посудной мойки Нет Да
Цена $30 $2000
 
  • Выберите установки, используемые по умолчанию, которые подходят для большинства пользователей. На интерактивном веб-сайте или в программном обеспечении полезно выбрать по умолчанию установки, которые  используются большинством. Так, например, сделали эксперты на сайте thesitewizard.com. 
  • Упростите интерфейс: удалите ненужные параметры или переместите их в специальный раздел «Дополнительные свойства». Иногда невозможно удалить параметры без вреда для товара или услуги. В таких случаях перемещайте параметры, которые не нужны большинству, в раздел «Дополнительные свойства». Для среднестатистического потребителя или посетителя, который не пользуется дополнительными свойствами, выставьте по умолчанию удобные настройки. Таким образом, ваш основной раздел не будет чрезмерно загромождён, а это является обязательным условием упрощения использования сайта или программы.
  • Давайте советы по выбору тем, кто не может определиться. Если у вас на сайте много вариантов выбора, вы должны давать советы, чтобы посетители не запутались. Конечно, идеальным вариантов было бы, чтобы ваши советы предугадывали то, что хочет потребитель. Продумайте, какой тип посетителей в основном заходит на ваш сайт, и  предположите, какие у них могут возникнуть вопросы. Затем порекомендуйте тот или иной товар, который, как вы полагаете, больше всего подойдёт вашим посетителям.   
  • Предупредите отказ от выбора при помощи упрощённых показателей. С другой стороны, вы можете упростить критерии. Идея состоит в том, чтобы пользователи избежали использования неверного критерия, делая покупки на вашем сайте. Как заметил Шватц, есть тенденция, что пользователи пользуются неправильными критериями выбора, если сталкиваются с большими объёмами. Нужно избегать этого, выделяя критерии, которые вам кажутся самыми важными. Укажите на важность какой-то определённой характеристики по сравнению с другими упомянутыми характеристиками.
  • У разной целевой аудитории разный уровень ожиданий и разный уровень компетенции при выборе продукции. И, наконец, прежде чем применять всё здесь описанное в виде неоспоримого правила на вашем сайте или в программе, не забудьте проверить вашу целевую аудиторию и продукцию. Сайт, предоставляющий услуги какой-то специальной аудитории, должен быть оформлен иначе, чем сайт общего характера. Количество предложений, виды предлагаемого выбора и даже то, как вы предоставляете этот выбор, будет разным в зависимости от аудитории, которая будет совершать этот выбор. И более того, не каждый выбор является мучением для покупателя. Помните, что мучение для покупателя – это выбор одного продукта из подобных, таких как 200 производителей арахисового масла. Мы говорим не о выборе качества или размера. Например, вы не сможете торговать, если у вас будет только один размер обуви. Мы также не говорим о выборе разных продуктов: например, в магазине строительных товаров нельзя улучшить продажи, уменьшив количество выбора, отверток, оставив только крестообразные отвёртки. Крестообразные отвёртки и, скажем, плоские отвёртки – это два разных вида продукции.
 

Вывод: получайте больше из меньшего

Когда люди сталкиваются со слишком разнообразным выбором, они часто приходят в состояние ступора от множества вариантов, через которые им придётся пробраться, чтобы принять решение. Используя некоторые советы из этой статьи, веб-мастера и программисты могут сделать свои сайты/программы более удобными и отвечающими запросам потребителей и, возможно, даже увеличить уровень продаж, предупредив шоковую реакцию на огромный выбор.
Оригинал статьи: Christopher Heng (www.thesitewizard.com)
Похожие статьи
Комментарии (0)